Με λίγα λόγια
Η μικρή επιχείρηση τρέχει επιβράβευση κάτω από τρεις περιορισμούς που δεν έχει μια αλυσίδα: κανείς δεν έχει το πρόγραμμα ως δουλειά, το ταμείο είναι γεμάτο ακριβώς τις στιγμές που μετράνε, και δεν υπάρχει σύνδεση με το ταμείο για να στηριχτείς. Αυτοί οι περιορισμοί δείχνουν έναν σχεδιασμό — κάρτα που μετράει επισκέψεις, εγκεκριμένη από το προσωπικό, με στόχο που φτάνεται σε εβδομάδες.
Τι είναι πραγματικά διαφορετικό σε αυτό το μέγεθος
Οι συμβουλές που γράφονται για αλυσίδες προϋποθέτουν τρία πράγματα που μια μικρή επιχείρηση δεν έχει: έναν άνθρωπο του οποίου η δουλειά είναι το πρόγραμμα, ένα σημείο πώλησης που μπορεί να του περνά δεδομένα, και αρκετούς πελάτες ώστε η στατιστική κατηγοριοποίηση να σημαίνει κάτι. Βγάλε αυτά και πολλή από την τυπική καθοδήγηση παύει να ισχύει.
Αυτό που έχεις αντ’ αυτού είναι καλύτερο σε ένα σημαντικό σημείο: το προσωπικό σου αναγνωρίζει τους θαμώνες σου. Το πρόγραμμα δεν χρειάζεται να βρει ποιοι μετράνε — χρειάζεται να κάνει την αναγνώριση αμοιβαία και ορατή.
Οι τρεις περιορισμοί που αποφασίζουν τον σχεδιασμό
Κανείς δεν το έχει ως δουλειά. Ό,τι κι αν φτιάξεις πρέπει να συνεχίζει να δουλεύει με μηδενική εβδομαδιαία φροντίδα. Αυτό αποκλείει ό,τι θέλει προγραμματισμό καμπανιών, συντήρηση κοινού ή μηνιαία επισκόπηση για να παραμείνει χρήσιμο.
Το ταμείο είναι πιο γεμάτο όταν μετράει περισσότερο. Οι πιο πολύτιμες στιγμές σου — το πρωινό ξέσπασμα, η ουρά του Σαββάτου — είναι ακριβώς τότε που ένα αργό πρόγραμμα προσπερνιέται. Η ταχύτητα στο ταμείο δεν είναι καλό να υπάρχει· είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα πρόγραμμα που τρέχει και σε ένα που σβήνει.
Δεν υπάρχει διασύνδεση για να στηριχτείς. Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις χρεώνουν μέσα από ένα POS που δεν μιλά με τίποτα. Κάθε πρόγραμμα που εξαρτάται από ποσά συναλλαγών χρειάζεται κάποιον να τα πληκτρολογεί, και αυτό δεν επιβιώνει από την επαφή με μια ουρά.
Αυτά τα τρία δείχνουν την ίδια απάντηση: κάρτα που μετράει επισκέψεις, εγκεκριμένη με ενέργεια προσωπικού, χωρίς εξάρτηση από το ταμείο.
Πώς μετράς το πρόγραμμα στα μέτρα σου
Βάλε τον στόχο από την πραγματική συχνότητα επισκέψεων, όχι από έναν στρογγυλό αριθμό. Πελάτης που έρχεται μία φορά την εβδομάδα χρειάζεται κάρτα έξι με οκτώ σφραγίδων για να φτάσει το δώρο μέσα σε δύο μήνες. Οι δέκα σφραγίδες είναι γι’ αυτόν ένα τρίμηνο.
Κοστολόγησε το δώρο απέναντι στο περιθώριο που καταναλώνει. Αν το περιθώριο εννιά επισκέψεων καλύπτει άνετα το δέκατο προϊόν, το πρόγραμμα χρηματοδοτείται από δουλειά που έγινε ήδη.
Κράτα τον κανόνα τέτοιον που να κρίνεται σε ένα δευτερόλεπτο. Το «οποιοδήποτε ζεστό ρόφημα» δουλεύει. Η «έγκυρη συναλλαγή» σημαίνει ότι κάποιος νέος στη δουλειά πρέπει να ρωτήσει, και θα σε ρωτήσει μέσα στη φούρια.
Πώς θα το τρέξει η ομάδα σου
Εδώ πετυχαίνουν ή αποτυγχάνουν τα προγράμματα των μικρών επιχειρήσεων, και δεν έχει καμία σχέση με το λογισμικό.
- Δώσε τους μία πρόταση. Συμφωνήστε την ακριβή διατύπωση, ώστε να μη χρειάζεται να την εφευρίσκει κανείς. «Θες να σου ανοίξω κάρτα; Δέκα ροφήματα και το επόμενο κερασμένο.»
- Πες τους ποιο είναι το δώρο. Όποιος δεν μπορεί να απαντήσει στη δεύτερη ερώτηση, σταματά να το προτείνει.
- Ενημέρωσε κάθε βάρδια, και τα Σαββατοκύριακα. Το προσωπικό μερικής απασχόλησης εξυπηρετεί μεγάλο μέρος των πελατών σου και συνήθως ενημερώνεται τελευταίο.
- Βάλε την αφίσα εκεί που βρίσκονται ήδη τα χέρια — δίπλα στο POS, όχι στην πόρτα.
- Δες τον αριθμό εγγραφών μετά από μια εβδομάδα. Αν είναι χαμηλός, η κουβέντα δεν γίνεται, και καμία αλλαγή στο προϊόν δεν το διορθώνει αυτό.
Τι να προσπεράσεις
- Την κατηγοριοποίηση κοινού. Με λίγες εκατοντάδες θαμώνες τους ξέρεις ήδη.
- Τις αυτοματοποιημένες καμπάνιες. Θέλουν όγκο και συντήρηση που δεν σου περισσεύουν.
- Τις βαθμίδες. Λένε στην πλειοψηφία των πελατών σου ότι είναι συνηθισμένοι.
- Την παιχνιδοποίηση. Τα σερί και τα σήματα προϋποθέτουν εφαρμογή που ο κόσμος ανοίγει καθημερινά. Κανείς δεν ανοίγει την κάρτα μιας καφετέριας ανάμεσα σε δύο επισκέψεις.
- Ό,τι έχει εβδομαδιαίο αγγαρειό. Θα γίνεται για τρεις εβδομάδες.
Κόστη που αξίζει να προϋπολογίσεις τίμια
| Κόστος | Τι είναι στην πραγματικότητα |
|---|---|
| Το δώρο | Το βασικό. Πληρώνεται μετά τις επισκέψεις που το κερδίζουν, από το περιθώριό τους. |
| Δευτερόλεπτα στο ταμείο | Λίγα ανά συναλλαγή, επί όλα όσα σερβίρεις. |
| Στήσιμο | Ένα απόγευμα αποφάσεων, συν η εκτύπωση μιας αφίσας. |
| Λογισμικό | Διαφέρει ανά πάροχο — δες την τρέχουσα τιμολόγηση στη δική του σελίδα. |
| Ενημέρωση προσωπικού | Μικρό, αλλά επανέρχεται σε κάθε πρόσληψη. |
Πότε να μην μπεις στον κόπο
Ας ειπωθεί καθαρά: το πρόγραμμα επιβράβευσης είναι λάθος εργαλείο αν οι περισσότεροι πελάτες σου έρχονται μία φορά και δεν πρόκειται να ξανάρθουν ούτως ή άλλως — επιχείρηση σε σταθμό, σε αεροδρόμιο, σε καθαρά τουριστικό σημείο. Είναι επίσης λάθος εργαλείο αν ο λόγος που οι επαναλήψεις είναι λίγες είναι το προϊόν, η αναμονή ή η υποδοχή. Ένα δώρο δεν τα αντισταθμίζει, και το να ξεκινήσεις ένα θα σου πει μόνο αυτό που ήδη υποψιαζόσουν.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal είναι φτιαγμένο ακριβώς για αυτό το σύνολο περιορισμών. Δεν υπάρχει διασύνδεση με ταμείο να ρυθμίσεις, γιατί οι σφραγίδες δίνονται για επισκέψεις και όχι για ποσά. Οι πελάτες γράφονται σκανάροντας την αφίσα μέσα στον browser του κινητού τους, χωρίς να εγκαταστήσουν τίποτα. Το προσωπικό δίνει σφραγίδες και επιβεβαιώνει εξαργυρώσεις, οπότε ο πελάτης δεν μπορεί να πιστώσει τον εαυτό του.
Η ιδιοκτησία ορίζει τον στόχο, το δώρο και τυχόν όρια, και μετά βλέπει εγγραφές, σφραγίδες και εξαργυρώσεις για να καταλάβει αν γίνεται όντως η κουβέντα στο ταμείο.