Far girare un programma fedeltà con una squadra piccola

Che cosa cambia davvero a questa dimensione

I consigli scritti per le catene presuppongono tre cose che una piccola attività non ha: una persona il cui lavoro è il programma, un punto cassa capace di passargli dati, e clienti abbastanza numerosi perché una segmentazione statistica voglia dire qualcosa. Toglile e gran parte dei consigli standard smette di valere.

Quello che hai al loro posto è migliore su un punto importante: il tuo team riconosce i tuoi abituali. Il programma non deve scoprire chi conta, deve rendere quel riconoscimento reciproco e visibile.

I tre vincoli che decidono il progetto

Nessuno se ne occupa a tempo pieno. Qualunque cosa costruisci deve continuare a funzionare con zero attenzione settimanale. Questo esclude tutto ciò che richiede pianificazione di campagne, manutenzione di segmenti o una revisione mensile per restare utile.

Il banco è più pieno proprio quando conta di più. I tuoi momenti di maggior valore, la ressa del mattino e la fila del sabato, sono esattamente quelli in cui un programma lento viene saltato. La velocità al banco non è un lusso: è la differenza tra un programma che gira e uno che si spegne.

Non c’è un collegamento su cui appoggiarsi. Quasi tutte le piccole attività incassano con un lettore che non parla con niente. Ogni programma che dipende dagli importi ha bisogno di qualcuno che li digiti, e questo non sopravvive all’incontro con una fila.

Quei tre puntano alla stessa risposta: una tessera a visite, convalidata da un’azione del team, senza dipendere dalla cassa.

Dimensionare il programma sulla tua attività

Fissa l’obiettivo dalla tua frequenza di visita vera, non da un numero tondo. Chi passa una volta a settimana ha bisogno di una tessera da sei a otto timbri per arrivare al premio entro due mesi. Dieci timbri, per lui, sono un trimestre.

Metti un prezzo al premio contro il margine che consuma. Se il margine di nove visite copre comodamente il decimo prodotto, il programma si finanzia con affari che sono già avvenuti.

Tieni la regola giudicabile in un secondo. «Qualsiasi bevanda calda» funziona. «Una transazione idonea» vuol dire che una persona nuova dovrà chiedere, e te lo chiederà in mezzo alla ressa.

Far sì che il tuo team lo porti avanti

È qui che i programmi delle piccole attività riescono o falliscono, e non ha niente a che vedere con il software.

• Dagli una frase. Mettetevi d’accordo sulle parole esatte, così nessuno deve inventarle. «Le apro una tessera a timbri? Dieci bevande e la prossima la offriamo noi.»
• Digli qual è il premio. Chi non sa rispondere alla domanda successiva smette di proporlo.
• Informa ogni turno, anche il fine settimana. Il personale part-time serve una fetta grande dei tuoi clienti e di solito viene informato per ultimo.
• Metti la locandina dove le mani già sono, accanto al lettore di carte e non sulla porta.
• Controlla il numero di iscrizioni dopo una settimana. Se è basso, la conversazione non sta avvenendo, e nessun cambiamento di prodotto lo sistema.

Che cosa saltare

• La segmentazione. Con qualche centinaio di abituali sai già chi sono.
• Le campagne automatiche. Vogliono volumi e manutenzione che non hai di scorta.
• I livelli. Dicono alla maggioranza dei tuoi clienti che sono ordinari.
• La gamification. Serie e distintivi presuppongono un’app che le persone aprono ogni giorno. Nessuno apre la tessera di un bar tra una visita e l’altra.
• Tutto ciò che porta con sé una faccenda settimanale. Verrà fatta per tre settimane.

Costi da mettere in conto onestamente

Costo	Che cos’è davvero
Il premio	Il principale. Pagato dopo le visite che lo guadagnano, sul loro margine.
I secondi al banco	Qualcuno per transazione, moltiplicato per tutto quello che servi.
L’avvio	Un pomeriggio di decisioni, più una locandina da stampare.
Il software	Cambia da fornitore a fornitore, controlla i prezzi attuali sul suo sito.
L’informazione al team	Piccola, ma ricorrente a ogni assunzione.

Quando lasciar perdere

Diciamolo chiaro: un programma fedeltà è lo strumento sbagliato se quasi tutti i tuoi clienti passano una volta e non torneranno comunque, cioè in una stazione, in un aeroporto o in un luogo di passaggio. È lo strumento sbagliato anche se il motivo per cui si torna poco è il prodotto, l’attesa o l’accoglienza. Un premio non compensa quelle cose, e lanciarlo ti confermerebbe soltanto quello che già sospettavi.

L’approccio di NeoLoyal

NeoLoyal è costruito esattamente per questo insieme di vincoli. Non c’è nessun collegamento con la cassa da configurare, perché i timbri si danno per visite e non per importi. I clienti si iscrivono scansionando la locandina nel browser del telefono, senza installare nulla. Il team dà i timbri e conferma i riscatti, quindi il cliente non può accreditarsi da solo.

Il titolare imposta obiettivo, premio ed eventuali limiti, e poi guarda iscrizioni, timbri e riscatti per capire se la conversazione al banco sta davvero avvenendo.