Em resumo
Um pequeno negócio corre a fidelização com três limites que uma cadeia não tem: ninguém trata dela a tempo inteiro, o balcão está cheio exatamente nos momentos que contam, e não há ligação à caixa em que apoiar-se. Esses limites apontam para um só desenho: um cartão por visitas, validado pela equipa, com um objetivo que o cliente atinge em semanas.
O que é mesmo diferente nesta dimensão
Os conselhos escritos para cadeias pressupõem três coisas que um pequeno negócio não tem: uma pessoa cujo trabalho é o programa, um ponto de venda capaz de lhe passar dados, e clientes suficientes para uma segmentação estatística querer dizer alguma coisa. Tira-as e boa parte dos conselhos habituais deixa de se aplicar.
O que tens em vez disso é melhor num ponto importante: a tua equipa reconhece os teus habituais. O programa não tem de descobrir quem conta, tem de tornar esse reconhecimento mútuo e visível.
Os três limites que decidem o desenho
Ninguém trata dele a tempo inteiro. O que quer que construas tem de continuar a funcionar com zero atenção semanal. Isso exclui tudo o que exija planeamento de campanhas, manutenção de segmentos, ou uma revisão mensal para continuar útil.
O balcão está mais cheio quando mais importa. Os teus momentos de maior valor, a enchente da manhã e a fila de sábado, são exatamente aqueles em que um programa lento é saltado. A rapidez ao balcão não é um luxo: é a diferença entre um programa que anda e um que se apaga.
Não há ligação em que apoiar-se. A maior parte dos pequenos negócios cobra com um terminal que não fala com nada. Qualquer programa que dependa dos valores das compras precisa de alguém a escrevê-los, e isso não sobrevive ao encontro com uma fila.
Esses três apontam para a mesma resposta: um cartão por visitas, validado por uma ação da equipa, sem depender da caixa.
Ajustar o programa ao teu negócio
Define o objetivo a partir da tua frequência de visita real, e não de um número redondo. Quem aparece uma vez por semana precisa de um cartão de seis a oito carimbos para chegar ao prémio dentro de dois meses. Dez carimbos, para essa pessoa, são um trimestre.
Põe preço ao prémio contra a margem que consome. Se a margem de nove visitas cobre com folga o décimo artigo, o programa financia-se com negócio que já aconteceu.
Mantém a regra julgável num segundo. «Qualquer bebida quente» funciona. «Uma transação elegível» quer dizer que alguém novo vai ter de perguntar, e vai perguntar-te a meio da enchente.
Pôr a tua equipa a mantê-lo
É aqui que os programas dos pequenos negócios ganham ou perdem, e não tem nada a ver com software.
- Dá-lhes uma frase. Combinem as palavras exatas, para ninguém ter de as inventar. «Quer que lhe abra um cartão de carimbos? Dez bebidas e a próxima é por nossa conta.»
- Diz-lhes qual é o prémio. Quem não consegue responder à pergunta seguinte deixa de oferecer.
- Informa todos os turnos, incluindo o fim de semana. Quem trabalha a tempo parcial atende uma boa parte dos teus clientes e costuma ser informado em último.
- Põe o cartaz onde as mãos já estão, ao lado do terminal e não na porta.
- Vê o número de adesões ao fim de uma semana. Se estiver baixo, a conversa não está a acontecer, e nenhuma mudança de produto resolve isso.
O que deves saltar
- A segmentação. Com umas centenas de habituais já sabes quem são.
- As campanhas automáticas. Pedem volume e manutenção que não tens de sobra.
- Os escalões. Dizem à maioria dos teus clientes que são vulgares.
- A gamificação. Sequências e distintivos pressupõem uma aplicação que as pessoas abrem todos os dias. Ninguém abre o cartão de um café entre visitas.
- Tudo o que traga uma tarefa semanal agarrada. Vai ser feita durante três semanas.
Custos a planear com honestidade
| Custo | O que é na realidade |
|---|---|
| O prémio | O principal. Pago depois das visitas que o ganham, com a margem delas. |
| Os segundos ao balcão | Uns quantos por compra, multiplicados por tudo o que serves. |
| A montagem | Uma tarde de decisões, mais imprimir um cartaz. |
| O software | Varia com o fornecedor, confirma os preços atuais no site dele. |
| Informar a equipa | Pequeno, mas repete-se a cada contratação. |
Quando não vale a pena
Digamo-lo com todas as letras: um programa de fidelização é a ferramenta errada se a maior parte dos teus clientes aparece uma vez e nunca mais volta de qualquer maneira, como numa estação, num aeroporto ou num sítio de passagem. É também a ferramenta errada se a razão para o pouco regresso for o produto, a espera ou o acolhimento. Um prémio não compensa isso, e lançá-lo só te vai confirmar o que já suspeitavas.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal foi construída exatamente para este conjunto de limites. Não há ligação à caixa para configurar, porque os carimbos são dados por visitas e não por valores. Os clientes aderem lendo o cartaz no browser do telemóvel, sem instalar nada. A equipa dá os carimbos e confirma os resgates, por isso o cliente não se pode creditar a si próprio.
O proprietário define o objetivo, o prémio e os limites que houver, e depois olha para adesões, carimbos e resgates para ver se a conversa ao balcão está mesmo a acontecer.