Με λίγα λόγια
Ξεκίνα από την υπόσχεση, όχι από το λογισμικό. Ονόμασε την επίσκεψη που θέλεις να ξαναγίνεται και μπορείς να αναγνωρίσεις, διάλεξε δώρο που μπορείς να δώσεις και σε μια γεμάτη μέρα, βάλε στόχο που ταιριάζει στο πόσο συχνά έρχονται ήδη αυτοί οι πελάτες, αποφάσισε ποιος εγκρίνει μια επίσκεψη, και μετά δοκίμασε όλη τη διαδρομή ο ίδιος πριν βάλεις αφίσα στο ταμείο.
Ξεκίνα από την υπόσχεση, όχι από την πλατφόρμα
Ο πιο συνηθισμένος τρόπος να αποτύχει ένα πρόγραμμα επιβράβευσης είναι να σχεδιαστεί μέσα σε μια οθόνη ρυθμίσεων. Το λογισμικό σου ζητά στόχο και δώρο σαν να είναι παραμετροποίηση· είναι η εμπορική απόφαση, και αξίζουν ένα απόγευμα πριν εγκατασταθεί οτιδήποτε.
Επτά αποφάσεις, με τη σειρά.
1. Ονόμασε την έγκυρη επίσκεψη
Γράψε την πρόταση που θα χρησιμοποιήσει ένα μέλος του προσωπικού για να αποφασίσει. Όχι «μια αγορά» — κάτι που κρίνεται σε ένα δευτερόλεπτο ενώ κάνει τρία άλλα πράγματα.
- «Οποιοδήποτε ζεστό ρόφημα.»
- «Οποιοδήποτε κούρεμα ή περιποίηση γενιού.»
- «Οποιαδήποτε παραγγελία πάνω από 5 €.»
- «Οποιοδήποτε ραντεβού στο οποίο εμφανίστηκαν.»
Το τεστ: θα μπορούσε κάποιος στην πρώτη του βάρδια να εφαρμόσει αυτόν τον κανόνα χωρίς να ρωτήσει; Αν όχι, θα εφαρμόζεται άνισα, και η ανισότητα είναι αυτό για το οποίο παραπονιούνται οι πελάτες.
2. Διάλεξε δώρο που ο πελάτης μπορεί να φανταστεί
Ένα δωρεάν προϊόν κερδίζει ένα ποσοστό. Το «ένας καφές δώρο» δεν θέλει υπολογισμό· το «15% έκπτωση στην επόμενη επίσκεψη» θέλει και υπολογισμό και μια αγορά για να εφαρμοστεί.
Τρεις περιορισμοί:
- Πρέπει να σου κοστίζει λιγότερο από το περιθώριο των επισκέψεων που το κερδίζουν. Το περιθώριο εννιά καφέδων καλύπτει άνετα έναν δέκατο καφέ. Δεν καλύπτει ένα καλάθι δώρου.
- Πρέπει να μπορείς να το δώσεις στις 8:40 ένα πρωί Παρασκευής. Ένα δώρο που θέλει προετοιμασία θα το μισήσει όποιος είναι βάρδια.
- Πρέπει να αξίζει να το αναφέρει κανείς. Αν ο πελάτης δεν θα το έλεγε σε έναν φίλο, δεν θα αλλάξει καμία απόφαση.
3. Βάλε στόχο που ταιριάζει στην πραγματική συχνότητα
Δες πόσο συχνά έρχεται πραγματικά ο τυπικός σου πελάτης και διάλεξε στόχο που θα φτάσει σε περίπου έξι με οκτώ εβδομάδες.
| Τυπική συχνότητα επίσκεψης | Λογικός στόχος | Χρόνος μέχρι το δώρο |
|---|---|---|
| Σχεδόν κάθε μέρα | 10 | Περίπου δύο εβδομάδες |
| Δύο φορές την εβδομάδα | 8–10 | Τέσσερις με πέντε εβδομάδες |
| Μία φορά την εβδομάδα | 6–8 | Έξι με οκτώ εβδομάδες |
| Κάθε δεύτερη εβδομάδα | 5–6 | Δέκα με δώδεκα εβδομάδες |
| Κάθε έξι εβδομάδες | 4–5 | Έξι μήνες |
Στόχος πολύ μακρινός παράγει κάρτες που εγκαταλείπονται στην τρίτη σφραγίδα. Αυτό είναι χειρότερο από το να μην έχεις πρόγραμμα, γιατί ο πελάτης έχει πλέον τη βιωμένη εμπειρία ότι δεν έφτασε.
4. Γράψε τις εξαιρέσεις
Αποφάσισέ τες πριν το ξεκίνημα και βάλ’ τες πάνω στην κάρτα:
- Ένα όριο επισκέψεων. Μία σφραγίδα την ημέρα είναι η συνηθισμένη απάντηση, και εμποδίζει έναν πελάτη να μαζέψει τρεις σε μία συναλλαγή.
- Έναν χρόνο αναμονής, αν το όριο δεν φτάνει.
- Μια λήξη, αν τη χρειάζεσαι. Πολλά μικρά προγράμματα δεν τη χρειάζονται, και το να μην υπάρχει είναι πραγματικό πλεονέκτημα εμπιστοσύνης.
- Τι ισχύει στα άλλα καταστήματα, αν έχεις πάνω από ένα.
Οι κανόνες που συναντά ο πελάτης αφού έχει κερδίσει κάτι είναι αυτοί που προκαλούν καβγάδες. Οι κανόνες που είναι τυπωμένοι πριν ξεκινήσει είναι απλώς κανόνες.
5. Αποφάσισε ποιος εγκρίνει
Ο πελάτης δεν πρέπει να μπορεί να προσθέσει μόνος του πίστωση. Από τη στιγμή που μπορεί, ο λογαριασμός καταγράφει πρόθεση αντί για επισκέψεις, και το δώρο χαρίζεται με τον λόγο της τιμής.
Αποφάσισε ποιοι ρόλοι μπορούν να δώσουν σφραγίδα, ποιοι να επιβεβαιώσουν εξαργύρωση, και αν αυτό διαφέρει ανά κατάστημα. Μετά έλεγξε ότι το εργαλείο που εξετάζεις μπορεί όντως να εκφράσει αυτή τη διάκριση.
6. Ετοίμασε το ταμείο, όχι την καμπάνια
Ο μεγαλύτερος καθοριστικός παράγοντας εγγραφών είναι το αν το ρωτά η ομάδα σου. Δώσε τους μία πρόταση, συμφωνημένη από πριν:
«Θες να σου ανοίξω κάρτα; Δέκα καφέδες και ο επόμενος κερασμένος.»
Τύπωσε την αφίσα εγγραφής και βάλ’ τη εκεί που βρίσκονται ήδη τα χέρια του πελάτη — δίπλα στο POS, όχι στην πόρτα πίσω του. Ενημέρωσε κάθε βάρδια, και το προσωπικό του Σαββατοκύριακου, και πες τους ποιο είναι το δώρο ώστε να απαντούν στην επόμενη ερώτηση.
7. Δοκίμασε όλη τη διαδρομή πριν την προωθήσεις
Κάν’ το ο ίδιος, στο δικό σου κινητό, στο δικό σου ταμείο:
- Σκάναρε την αφίσα και γράψου όπως θα το έκανε ένας πελάτης.
- Ζήτα από ένα μέλος του προσωπικού να σφραγίσει μια πραγματική επίσκεψη.
- Φτάσε στον στόχο, τίμια, σε όσες επισκέψεις χρειαστεί — ή χρησιμοποίησε δοκιμαστική κάρτα.
- Ζήτα το δώρο και άσε το προσωπικό να το επιβεβαιώσει.
- Δες τι κατέγραψε ο πίνακας.
Ό,τι σου φανεί άβολο σε αυτή τη σειρά θα είναι δέκα φορές πιο άβολο μέσα στη φούρια.
Ο πρώτος μήνας
Παρακολούθησε δύο νούμερα. Πόσες κάρτες ανοίγουν σου λέει αν γίνεται η κουβέντα στο ταμείο. Πόσο μακριά φτάνουν πριν κολλήσουν σου λέει αν ο στόχος είναι σωστός. Διόρθωσε τον στόχο αν οι περισσότερες κάρτες πεθαίνουν νωρίς — μην προσθέσεις λειτουργίες.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal παίρνει τις επτά παραπάνω αποφάσεις ως στήσιμο: διάλεξε στόχο από 2 έως 50 σφραγίδες, όρισε το δώρο, πρόσθεσε όρια, χρόνους αναμονής ή λήξη αν τα χρειάζεται το πρόγραμμά σου, αποφάσισε ποιο προσωπικό μπορεί να εγκρίνει, και τύπωσε την αφίσα QR εγγραφής.
Οι πελάτες σκανάρουν την αφίσα και η κάρτα ανοίγει στον browser του κινητού τους. Το προσωπικό δίνει κάθε σφραγίδα. Ο πίνακας δείχνει εγγραφές, σφραγίδες και εξαργυρώσεις, από όπου βγαίνουν τα δύο παραπάνω νούμερα.