Με λίγα λόγια
Το λιανικό είναι το πιο δύσκολο πεδίο για κάρτα επιβράβευσης που μετράει επισκέψεις, γιατί ένας πελάτης μπορεί να ξοδέψει δύο ευρώ ή διακόσια στην ίδια βόλτα και η σφραγίδα τα βλέπει ίδια. Η λύση είναι ένα ελάχιστο ποσό: βάλε ένα κατώφλι που μια απλή βόλτα δεν το πιάνει, ώστε η σφραγίδα να σημαίνει πάντα πραγματική αγορά.
Γιατί το λιανικό είναι η δύσκολη περίπτωση
Σε μια καφετέρια, κάθε συναλλαγή μοιάζει πολύ με κάθε άλλη. Μία σφραγίδα ανά επίσκεψη είναι δίκαιη επειδή οι επισκέψεις είναι συγκρίσιμες.
Το λιανικό σπάει αυτή την παραδοχή με τρεις τρόπους:
- Οι αξίες των καλαθιών διαφέρουν τεράστια. Ο ένας ξοδεύει 4 €, ο άλλος 140 €, και μια κάρτα που μετράει επισκέψεις τους βλέπει ίδιους.
- Το να κοιτάς είναι φυσιολογικό. Ο κόσμος μπαίνει, βλέπει, φεύγει. Η επίσκεψη δεν είναι αυτόματα αγορά.
- Η συχνότητα είναι χαμηλότερη και λιγότερο σταθερή. Το εβδομαδιαίο ψωμί είναι συνήθεια· ένα καινούριο φωτιστικό δεν είναι.
Τίποτα από αυτά δεν κάνει την επιβράβευση αδύνατη στο λιανικό. Κάνουν τους κανόνες να μετράνε περισσότερο από τον μηχανισμό.
Ο κανόνας που λύνει τα περισσότερα
Βάλε ελάχιστο ποσό για να μετρήσει η επίσκεψη.
Διάλεξε ένα κατώφλι λίγο πάνω από τη συνηθισμένη μικρή σου αγορά, και τύπωσέ το πάνω στην κάρτα: «Μία σφραγίδα ανά επίσκεψη, ελάχιστη αγορά 10 €.»
Αυτό κάνει τρία πράγματα ταυτόχρονα. Εμποδίζει μια βόλτα να κερδίσει πίστωση, κάνει τον κανόνα να κρίνεται σε ένα δευτερόλεπτο, και μετατρέπει μια κάρτα που μετράει επισκέψεις σε κάτι που προσεγγίζει τη δαπάνη χωρίς να χρειάζεται να εμπλακεί το ταμείο σου.
Σφραγίδες ή πόντοι στο λιανικό
Κοίτα τις συναλλαγές του περασμένου μήνα και βρες την απόσταση ανάμεσα στη διάμεσο και το ανώτερο δέκατό σου.
Αν η απόσταση είναι μέτρια — ένα βιβλιοπωλείο, ένα μανάβικο, ένα μαγαζί με δώρα όπου οι περισσότερες αγορές πέφτουν σε παρόμοια ζώνη — μια κάρτα σφραγίδων με ελάχιστο ποσό είναι αναλογική, και γλιτώνεις κάθε κόστος διασύνδεσης.
Αν η απόσταση είναι μεγάλη — ένα μαγαζί όπου μια πώληση μπορεί να είναι εικοσαπλάσια από μια άλλη — η κάρτα σφραγίδων είναι πραγματικά άδικη για τους καλύτερους πελάτες σου, και οι πόντοι που κλιμακώνονται με τη δαπάνη τους περιγράφουν καλύτερα. Αυτό θέλει σημείο πώλησης που περνά το ποσό, που για τους περισσότερους ανεξάρτητους σημαίνει να χρησιμοποιήσουν το άρθρωμα επιβράβευσης μέσα στο ταμείο που ήδη έχουν.
Ας ειπωθεί ευθέως: αυτό είναι το ένα είδος επιχείρησης όπου το πρόγραμμα πόντων είναι συχνά η σωστή απάντηση.
Πώς σχεδιάζεις το δώρο
Μια αξία κερδίζει ένα προϊόν. Στην εστίαση το «ένας καφές δώρο» είναι τέλειο. Στο λιανικό, όπου το εμπόρευμα ποικίλλει, το «10 € έκπτωση» είναι πιο εύκολο να τιμηθεί και πιο εύκολο να κατανοηθεί από το να ορίσεις ένα συγκεκριμένο προϊόν.
Κράτα το δώρο άνετα μέσα στο περιθώριο των επισκέψεων που το ζητούν. Πέντε επισκέψεις με ελάχιστο 10 € είναι τζίρος 50 €. Δώρο 10 € απέναντι σε αυτό είναι άνετο· δώρο 25 € δεν είναι.
Αποφάσισε τώρα για τον συνδυασμό με άλλες προσφορές. Αν το δώρο μπορεί να συνδυαστεί με τιμή έκπτωσης ή υπάρχουσα προσφορά, υπολόγισε τη χειρότερη περίπτωση πριν το ξεκίνημα. Κάποιος θα τη βρει.
Αν έχεις πολλά καταστήματα
Αν έχεις πάνω από ένα μαγαζί, αποφάσισε πριν ξεκινήσεις:
- Αν μια κάρτα που μαζεύτηκε σε ένα σημείο μπορεί να εξαργυρωθεί σε άλλο. Συνήθως ναι — η εναλλακτική μπερδεύει τους πελάτες.
- Αν κάθε σημείο εφαρμόζει το ίδιο ελάχιστο ποσό. Πρέπει.
- Ποιο προσωπικό σε ποια σημεία επιτρέπεται να επιβεβαιώσει εξαργύρωση.
Με τις χάρτινες κάρτες, η ερμηνεία κάθε σημείου αποκλίνει μέσα σε εβδομάδες. Το κοινό πρόγραμμα είναι ο βασικός πρακτικός λόγος που το λιανικό με πολλά σημεία φεύγει από το χαρτί.
Πότε δεν δουλεύει η επιβράβευση στο λιανικό
Χαμηλή συχνότητα. Αν ο τυπικός πελάτης έρχεται δύο φορές τον χρόνο, μια κάρτα πέντε επισκέψεων είναι δέσμευση δυόμισι ετών. Κανείς δεν την τελειώνει. Κάτω από περίπου μία επίσκεψη τον μήνα, σκέψου κάτι άλλο — μια λίστα ενημέρωσης, μια βραδιά προεπισκόπησης, μια σχέση υπηρεσίας.
Πολύ υψηλή αξία. Για έπιπλα, κοσμήματα ή ποδήλατα, η απόφαση αγοράς δεν σπρώχνεται από μια σφραγίδα. Η μετά την πώληση φροντίδα και η εξυπηρέτηση μετράνε περισσότερο.
Καθαρά παρορμητική πελατεία. Αν οι πελάτες δεν μπορούν να αναγνωριστούν από επίσκεψη σε επίσκεψη — ένας πάγκος, ένα περίπτερο, μια τουριστική τοποθεσία — δεν υπάρχει τίποτα να χτιστεί.
Πώς το τρέχεις μέσα στο μαγαζί
Το λιανικό έχει ένα πλεονέκτημα απέναντι στην εστίαση: η συναλλαγή είναι συνήθως πιο αργή, οπότε υπάρχει φυσική στιγμή για να ρωτήσεις. Χρησιμοποίησέ την.
- Ρώτα όσο περνά η πληρωμή, όχι μετά την απόδειξη.
- Βάλε την αφίσα εγγραφής στο ταμείο, στο ύψος ματιών κάποιου που στέκεται όρθιος, όχι ξαπλωμένη στον πάγκο.
- Φρόντισε το προσωπικό μερικής απασχόλησης και του Σαββατοκύριακου να ξέρει το ελάχιστο ποσό, γιατί θα το ρωτηθεί.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal τρέχει κάρτες σφραγίδων που μετρούν επισκέψεις, με στόχο που διαλέγεις εσύ και κανόνες που ορίζεις εσύ — μαζί με το αν μια επίσκεψη μετράει, πόσο συχνά μπορεί να σφραγιστεί ένας πελάτης, και πότε λήγει μια κάρτα. Οι πελάτες γράφονται από μια αφίσα QR μέσα στον browser του κινητού τους, και το εξουσιοδοτημένο προσωπικό δίνει κάθε σφραγίδα.
Για ένα μαγαζί με σταθερό καλάθι, αυτό είναι όλο το πρόγραμμα χωρίς καμία διασύνδεση με ταμείο. Για ένα μαγαζί όπου μια πώληση μπορεί να είναι εικοσαπλάσια από μια άλλη, ένα πρόγραμμα πόντων μέσα στο υπάρχον σημείο πώλησης θα σου ταιριάξει καλύτερα, και αυτή η σελίδα προτιμά να το πει.