Με λίγα λόγια
Έξι είδη προγράμματος επιβράβευσης χρησιμοποιούνται ευρέως: κάρτες σφραγίδων, πόντοι, βαθμίδες, επιστροφή χρημάτων, συνδρομή επί πληρωμή και συστάσεις. Διαφέρουν κυρίως στο πόσα μαθηματικά ζητούν από τον πελάτη. Οι τοπικές επιχειρήσεις όπου ο πελάτης ξαναέρχεται, με μικρή ομάδα, ταιριάζουν σχεδόν πάντα στο πρώτο· τα υπόλοιπα θέλουν μέγεθος ή συνδεδεμένο ταμείο για να βγουν.
Πόσα είδη προγράμματος επιβράβευσης υπάρχουν
Έξι χρησιμοποιούνται ευρέως. Συνήθως παρουσιάζονται σαν μενού ισότιμων επιλογών, κάτι που παραπλανά — δεν είναι εναλλάξιμα, και τα περισσότερα προϋποθέτουν υποδομή που μια τοπική επιχείρηση δεν έχει.
| Είδος | Πώς κερδίζει ο πελάτης | Τι πρέπει να καταλάβει | Τι χρειάζεται |
|---|---|---|---|
| Κάρτα σφραγίδων | Μία πίστωση ανά έγκυρη επίσκεψη | Έναν αριθμό και έναν στόχο | Τρόπο να εγκρίνεις μια επίσκεψη |
| Πόντοι | Πόντοι ανά μονάδα δαπάνης | Μια ισοτιμία | Ταμείο που ξέρει το ποσό |
| Βαθμίδες | Θέση από τη συνολική δραστηριότητα | Σε ποιο επίπεδο είναι και γιατί | Μεγάλο εύρος αξίας πελατών |
| Επιστροφή χρημάτων | Ποσοστό της δαπάνης πίσω | Ελάχιστα | Παρακολούθηση δαπάνης και περιθώριο |
| Συνδρομή επί πληρωμή | Προνόμια αγορασμένα από πριν | Αν η συνδρομή βγαίνει | Αρκετό τζίρο ώστε να αξίζει |
| Συστάσεις | Πίστωση για κάθε νέο πελάτη | Ποιος μετράει ως νέος | Τρόπο να αποδώσεις τη σύσταση |
Κάρτες σφραγίδων
Ο παλαιότερος μηχανισμός και ακόμη ο πιο καθαρός: ένας σταθερός αριθμός έγκυρων επισκέψεων κερδίζει ένα σταθερό δώρο. Πάρε εννιά καφέδες, ο δέκατος δώρο.
Το πλεονέκτημά της είναι ότι ο πελάτης δεν μετατρέπει τίποτα. Επτά σφραγίδες στις δέκα είναι εικόνα, όχι υπολογισμός. Το όριό της είναι ότι επιβραβεύει τη συχνότητα και όχι τη δαπάνη — όποιος παίρνει έναν ελληνικό κερδίζει με τον ίδιο ρυθμό με όποιον κερνάει όλη την παρέα.
Για μια επιχείρηση όπου μετράει περισσότερο η επίσκεψη από το καλάθι, αυτό δεν είναι ελάττωμα. Για μια επιχείρηση όπου μια συναλλαγή μπορεί να είναι δεκαπλάσια από μια άλλη, είναι.
Προγράμματα με πόντους
Οι πόντοι αποσυνδέουν το κέρδος από έναν σταθερό στόχο: η δαπάνη παράγει υπόλοιπο, και το υπόλοιπο αγοράζει δώρα με ισοτιμία που ορίζει η επιχείρηση.
Αυτή η ευελιξία είναι υπαρκτή. Φέρνει όμως και ένα δεύτερο νόμισμα που ο πελάτης πρέπει να αποτιμήσει. Το «έχεις 340 πόντους» δεν σημαίνει τίποτα μέχρι να μάθει τι αγοράζουν οι 340 πόντοι, και ένα πρόγραμμα που αλλάζει αθόρυβα την ισοτιμία μαθαίνει στον κόσμο να μην εμπιστεύεται το υπόλοιπο.
Οι πόντοι βγάζουν νόημα όταν το ταμείο ξέρει ήδη το ποσό της συναλλαγής και μπορεί να το περάσει. Το να ζητάς από έναν υπάλληλο να πληκτρολογήσει ποσά με το χέρι μέσα στη φούρια επαναφέρει κάθε λάθος που το ταμείο υποτίθεται ότι έλυνε.
Προγράμματα με βαθμίδες
Οι βαθμίδες προσθέτουν θέση: φτάνεις ένα κατώφλι και ξεκλειδώνεις καλύτερους όρους, μόνιμα ή για μια περίοδο.
Δουλεύουν εκεί που η αξία του πελάτη διαφέρει πολύ και η κορυφή αξίζει να προστατευτεί — αεροπορικές, ξενοδοχεία, εξειδικευμένο λιανικό. Σε μια καφετέρια όπου ο πιο βαρύς πελάτης έρχεται τέσσερις φορές την εβδομάδα και ο πιο ελαφρύς μία, οι βαθμίδες ντύνουν μια μικρή διαφορά σαν μεγάλη, και ο πελάτης στη βάση μαθαίνει ότι είναι στη βάση.
Επιστροφή χρημάτων
Η επιστροφή χρημάτων δίνει πίσω μέρος της δαπάνης ως χρήμα ή πίστωση στο κατάστημα. Δεν χρειάζεται να εξηγήσεις τίποτα, και αυτή είναι η δύναμή της.
Η αδυναμία της είναι τα μαθηματικά από τη μεριά της επιχείρησης. Ένα ποσοστό σε κάθε συναλλαγή είναι μόνιμη μείωση περιθωρίου, που εφαρμόζεται και σε πελάτες που θα έρχονταν έτσι κι αλλιώς — ακόμη και σε αυτούς που ποτέ δεν κινδύνευαν να φύγουν.
Συνδρομή επί πληρωμή
Ο πελάτης πληρώνει από πριν για συνεχή προνόμια — μια συνδρομή καφέ, ένα πακέτο υπηρεσιών. Καλοφτιαγμένη, είναι ο πιο δυνατός μηχανισμός επιβράβευσης που υπάρχει, γιατί ο πελάτης έχει ήδη δεσμεύσει χρήματα.
Χρειάζεται όμως αρκετό τζίρο ώστε η συνδρομή να αξίζει ολοφάνερα, και αρκετή σιγουριά ότι μπορείς να τηρείς το προνόμιο κάθε μέρα για έναν χρόνο. Αυτό είναι πιο ψηλός πήχης από την κάρτα σφραγίδων, όχι πιο χαμηλός.
Προγράμματα συστάσεων
Η σύσταση ανταμείβει τους υπάρχοντες πελάτες που φέρνουν καινούριους. Αξίζει να ειπωθεί καθαρά ότι αυτό είναι απόκτηση πελατών, όχι επιβράβευση — το δώρο πληρώνεται για την πρώτη επίσκεψη κάποιου άλλου, όχι για τη δέκατη του δικού σου πελάτη.
Η σύσταση ταιριάζει καλά δίπλα σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης. Είναι κακό υποκατάστατό του.
Πώς διαλέγεις
Ξεκίνα από αυτό που μπορείς να παρατηρήσεις αξιόπιστα, όχι από αυτό που ακούγεται πιο εξελιγμένο:
- Μπορεί το ταμείο σου να περάσει το ποσό της συναλλαγής στο πρόγραμμα; Αν όχι, βγάλε από τη λίστα πόντους και επιστροφή χρημάτων — θα πληκτρολογείς ποσά με το χέρι.
- Υπάρχει μεγάλη απόσταση ανάμεσα στον καλύτερο και τον μέσο πελάτη σου; Αν όχι, οι βαθμίδες προσθέτουν ταμπέλες, όχι κίνητρο.
- Μπορεί ο πελάτης να περιγράψει το δώρο σου με μία πρόταση; Αν όχι, απλοποίησε το δώρο πριν διαλέξεις μηχανισμό.
- Μπορεί ένας υπάλληλος να εγκρίνει μια έγκυρη επίσκεψη με μία κίνηση; Αν όχι, το πρόγραμμα θα προσπερνιέται ακριβώς τις γεμάτες ώρες για τις οποίες το έφτιαξες.
Για τις περισσότερες καφετέριες, κομμωτήρια, φούρνους, ταχυφαγεία και ανεξάρτητα μαγαζιά, οι τέσσερις ερωτήσεις καταλήγουν στην ίδια απάντηση.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal υλοποιεί συνειδητά ένα από αυτά τα είδη: την ψηφιακή κάρτα σφραγίδων. Ο πελάτης κρατά την κάρτα του στον browser, το εξουσιοδοτημένο προσωπικό δίνει κάθε σφραγίδα, και ο στόχος με το δώρο φαίνονται πάνω στην ίδια την κάρτα.
Αυτό είναι στενότερο προϊόν από μια πλατφόρμα πόντων, και η ανταλλαγή είναι σκόπιμη. Ένα πρόγραμμα που μια πολυάσχολη ομάδα μπορεί όντως να τρέξει κερδίζει ένα πιο ικανό που κολλάει στο ταμείο.