Kurz gesagt
Der Handel ist der schwierigste Ort für eine Karte nach Besuchen, weil ein Kunde im selben Gang zwei Euro oder zweihundert ausgeben kann und beides für einen Stempel gleich aussieht. Die Lösung ist eine Schwelle: Setz einen Mindestumsatz, den ein Stöbern nicht erreicht, damit ein Stempel immer für einen echten Kauf steht.
Warum der Handel der schwere Fall ist
Bonusprogramm, Treueprogramm, Kundenkartenprogramm: Die Wörter wechseln mit der Gegend, das Folgende nicht.
In einem Café sieht jeder Verkauf ungefähr aus wie jeder andere. Ein Stempel je Besuch ist fair, weil Besuche vergleichbar sind.
Der Handel bricht diese Annahme auf drei Arten:
- Die Bonwerte schwanken enorm. Der eine Kunde gibt 4 Euro aus, der nächste 140, und eine Karte nach Besuchen behandelt beide gleich.
- Stöbern ist normal. Leute kommen rein, schauen und gehen. Ein Besuch ist nicht automatisch ein Kauf.
- Die Häufigkeit ist niedriger und unregelmäßiger. Wöchentliches Brot ist eine Gewohnheit, eine neue Lampe nicht.
Nichts davon macht Kundenbindung im Handel unmöglich. Es macht die Regeln wichtiger als die Mechanik.
Die Regel, die das meiste löst
Setz einen Mindestumsatz.
Wähl eine Schwelle knapp über deinem typischen kleinsten Kauf und druck sie auf die Karte: “Ein Stempel je Besuch, ab 10 Euro Einkauf.”
Das erledigt drei Dinge auf einmal. Es verhindert, dass Stöbern Guthaben bringt, es macht die Regel in einer Sekunde beurteilbar, und es verwandelt eine Karte nach Besuchen in etwas, das dem Umsatz nahekommt, ohne dass deine Kasse beteiligt sein muss.
Zwischen Stempeln und Punkten wählen
Sieh dir die Umsätze des letzten Monats an und finde den Abstand zwischen deinem Median und deinem obersten Zehntel.
Ist der Abstand mäßig, also bei einem Buchladen, einem Obst- und Gemüsehändler, einem Geschenkladen, wo die meisten Käufe in einem ähnlichen Band landen, ist eine Stempelkarte mit Mindestumsatz angemessen, und du sparst dir jeden Anbindungsaufwand.
Ist der Abstand groß, also in einem Laden, in dem ein einzelner Verkauf zwanzigmal so hoch sein kann wie ein anderer, ist eine Stempelkarte deinen besten Kunden gegenüber wirklich unfair, und Punkte, die mit dem Umsatz wachsen, beschreiben sie besser. Das braucht ein Kassensystem, das den Betrag weitergibt, was für die meisten Unabhängigen heißt, das Kundenbindungsmodul in der Kasse zu nutzen, die sie ohnehin haben.
Ehrlich gesagt: Das ist die eine Branche, in der ein Punkteprogramm oft die richtige Antwort ist.
Die Prämie entwerfen
Ein Wert schlägt einen Artikel. In der Gastronomie ist “ein Kaffee gratis” perfekt. Im Handel, wo das Sortiment schwankt, ist “10 Euro Rabatt” leichter einzulösen und leichter zu verstehen, als ein bestimmtes Produkt zu benennen.
Halt die Prämie klar innerhalb der Marge der nötigen Besuche. Fünf Besuche zu je mindestens 10 Euro sind 50 Euro Umsatz. Eine Prämie von 10 Euro dagegen ist bequem, eine von 25 Euro nicht.
Entscheide jetzt über das Stapeln. Wenn sich die Prämie mit einem Aktionspreis oder einem bestehenden Angebot kombinieren lässt, rechne den schlimmsten Fall vor dem Start durch. Jemand wird ihn finden.
Mehrere Standorte
Wenn du mehr als einen Laden hast, entscheide vor dem Start:
- Ob eine an einem Standort gesammelte Karte an einem anderen eingelöst werden kann. Meist ja, denn die Alternative verwirrt Kunden.
- Ob jeder Standort denselben Mindestumsatz anwendet. Sollte er.
- Welche Teammitglieder an welchen Standorten eine Einlösung bestätigen dürfen.
Bei Papierkarten driftet die Auslegung jedes Standorts binnen Wochen. Ein gemeinsames Programm ist der praktische Hauptgrund, warum Händler mit mehreren Standorten das Papier verlassen.
Wann es im Handel nicht funktioniert
Geringe Häufigkeit. Kommt ein typischer Kunde zweimal im Jahr, ist eine Karte mit fünf Besuchen eine Verpflichtung über zweieinhalb Jahre. Niemand macht sie voll. Unterhalb von etwa einem Besuch im Monat denk an etwas anderes, an einen Verteiler, einen Vorabend, eine Servicebeziehung.
Sehr hohe Beträge. Bei Möbeln, Schmuck oder Fahrrädern wird die Kaufentscheidung nicht von einem Stempel angestoßen. Nachbetreuung und Service zählen mehr.
Reines Impulsgeschäft. Lassen sich Kunden über Besuche hinweg nicht wiedererkennen, also an einem Stand, einem Kiosk, einem Touristenort, gibt es nichts, worauf man aufbauen könnte.
Auf der Fläche zum Laufen bringen
Der Handel hat einen Vorteil gegenüber der Gastronomie: Der Verkauf ist meist langsamer, es gibt also einen natürlichen Moment zu fragen. Nutz ihn.
- Frag, während die Zahlung läuft, nicht nach dem Kassenbon.
- Stell das Beitrittsplakat an die Kasse, auf Augenhöhe einer stehenden Person, nicht flach hingelegt.
- Sorg dafür, dass Teilzeit- und Wochenendkräfte den Mindestumsatz kennen, denn sie werden gefragt.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal führt Stempelkarten nach Besuchen, mit einem Ziel, das du wählst, und Regeln, die du setzt, darunter ob ein Besuch zählt, wie oft ein Kunde gestempelt werden darf, und wann eine Karte abläuft. Kunden treten über ein QR-Plakat in ihren Handy-Browser bei, und berechtigte Teammitglieder vergeben jeden Stempel.
Für einen Laden mit gleichmäßigem Bon ist das das ganze Programm, ohne Kassenanbindung. Für einen Laden, in dem ein einzelner Verkauf zwanzigmal so hoch sein kann wie ein anderer, passt ein umsatzbasiertes Punkteprogramm in deiner bestehenden Kasse besser zu dir, und diese Seite sagt das lieber.