Em resumo
O comércio é o terreno mais difícil para um cartão por visitas, porque um cliente pode gastar dois euros ou duzentos na mesma ida e para um carimbo as duas coisas são iguais. A solução é um patamar: define um valor mínimo que uma simples espreitadela não atinge, para que um carimbo represente sempre uma compra a sério.
Porque o comércio é o caso difícil
Programa de fidelização, cartão de cliente, cartão da loja: as palavras mudam de mercado para mercado, o que se segue não muda.
Num café, cada compra parece-se muito com as outras. Um carimbo por visita é justo porque as visitas são comparáveis.
O comércio parte esse pressuposto de três maneiras:
- Os valores das compras variam imenso. Um cliente gasta 4 euros, outro 140, e um cartão por visitas trata os dois da mesma forma.
- Espreitar é normal. As pessoas entram, olham e saem. Uma visita não é automaticamente uma compra.
- A frequência é mais baixa e menos regular. O pão da semana é um hábito; um candeeiro novo não é.
Nada disto torna a fidelização impossível no comércio. Torna as regras mais importantes do que a mecânica.
A regra que resolve quase tudo
Define um valor mínimo para a visita contar.
Escolhe um patamar logo acima da tua compra pequena típica, e imprime-o no cartão: «Um carimbo por visita, a partir de 10 euros de compra.»
Isto faz três coisas ao mesmo tempo. Impede que espreitar dê crédito, torna a regra julgável num segundo, e transforma um cartão por visitas em algo que se aproxima do gasto sem obrigar a tua caixa a entrar nisso.
Escolher entre carimbos e pontos no comércio
Olha para as vendas do mês passado e mede a distância entre a tua mediana e o décimo mais alto.
Se a distância for moderada, ou seja uma livraria, uma frutaria, uma loja de presentes onde a maioria das compras cai numa faixa parecida, um cartão de carimbos com valor mínimo é proporcionado, e poupas todos os custos de ligação.
Se a distância for larga, ou seja uma loja onde uma única venda pode valer vinte vezes outra, um cartão de carimbos é mesmo injusto para os teus melhores clientes, e pontos proporcionais ao gasto descrevem-nos melhor. Isso exige um ponto de venda capaz de passar o valor, o que para a maior parte dos independentes quer dizer usar o módulo de fidelização da caixa que já têm.
Dito sem rodeios: este é o único tipo de negócio em que um programa de pontos é muitas vezes a resposta certa.
Desenhar o prémio
Um valor bate um artigo. Na restauração, «um café oferecido» é perfeito. No comércio, onde o sortido varia, «10 euros de desconto» é mais fácil de honrar e de perceber do que nomear um produto concreto.
Mantém o prémio bem dentro da margem das visitas necessárias. Cinco visitas a 10 euros mínimos são 50 euros de negócio. Um prémio de 10 euros sobre isso é confortável; um de 25 não é.
Decide já sobre a acumulação. Se o prémio se puder combinar com um preço de saldo ou com uma promoção já existente, calcula o pior caso antes do arranque. Alguém vai encontrá-lo.
Gerir várias lojas
Se tiveres mais do que uma loja, decide antes do arranque:
- Se um cartão preenchido numa loja pode ser resgatado noutra. Normalmente sim, a alternativa confunde os clientes.
- Se todas as lojas aplicam o mesmo valor mínimo. Devem aplicar.
- Que pessoas da equipa, em que lojas, podem confirmar um resgate.
Com cartões de papel, a interpretação de cada loja vai derivando ao fim de semanas. Um programa partilhado é a principal razão prática para os comerciantes com várias lojas deixarem o papel.
Quando a fidelização no comércio não funciona
Frequência baixa. Se um cliente típico aparece duas vezes por ano, um cartão de cinco visitas é um compromisso de dois anos e meio. Ninguém o termina. Abaixo de cerca de uma visita por mês, pondera outra coisa: uma lista de contactos, uma noite de antestreia, uma relação de serviço.
Valor muito alto. Em mobiliário, joalharia ou bicicletas, a decisão de compra não é empurrada por um carimbo. O acompanhamento e o serviço contam mais.
Compra puramente por impulso. Se os clientes não puderem ser reconhecidos de uma visita para a outra, numa banca, num quiosque, num sítio turístico, não há nada sobre que construir.
Pô-lo a funcionar na loja
O comércio tem uma vantagem sobre a restauração: a compra costuma ser mais lenta, por isso há um momento natural para oferecer. Usa-o.
- Oferece enquanto o pagamento está a processar, não depois do talão.
- Põe o cartaz de adesão na caixa, à altura dos olhos de quem está de pé, e não deitado.
- Garante que quem trabalha a tempo parcial e ao fim de semana sabe o valor mínimo, porque lho vão perguntar.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal faz correr cartões de carimbos por visitas, com um objetivo que escolhes e regras que defines, incluindo se uma visita conta, com que frequência um cliente pode ser carimbado, e quando um cartão expira. Os clientes aderem a partir de um cartaz QR no browser do telemóvel, e as pessoas da equipa com permissão dão cada carimbo.
Para uma loja com compras de valor constante, isso é o programa inteiro, sem ligação à caixa. Para uma loja onde uma única venda pode valer vinte vezes outra, um programa de pontos ligado ao gasto dentro da caixa que já usas vai servir-te melhor, e esta página prefere dizê-lo.