Kort gezegd
De detailhandel is de lastigste plek voor een kaart op bezoek, want een klant kan tijdens hetzelfde bezoek twee euro of tweehonderd besteden en voor een stempel zien die twee er identiek uit. De oplossing is een drempel: stel een minimumbedrag in dat rondkijken niet haalt, zodat een stempel altijd voor een echte aankoop staat.
Waarom de detailhandel het lastige geval is
Loyaliteitsprogramma, spaarprogramma, klantenkaart: de woorden verschillen per markt, wat hierna komt niet.
In een koffiezaak lijkt elke transactie sterk op de andere. Eén stempel per bezoek is eerlijk omdat bezoeken vergelijkbaar zijn.
De detailhandel breekt die aanname op drie manieren:
- Bonbedragen lopen enorm uiteen. De ene klant besteedt 4 euro, de andere 140, en een kaart op bezoek behandelt ze gelijk.
- Rondkijken is normaal. Mensen komen binnen, kijken en gaan weer. Een bezoek is niet automatisch een aankoop.
- De frequentie is lager en onregelmatiger. Wekelijks brood is een gewoonte; een nieuwe lamp niet.
Niets hiervan maakt loyaliteit in de detailhandel onmogelijk. Het maakt de regels belangrijker dan de mechaniek.
De regel die het meeste oplost
Stel een minimumbedrag in voordat een bezoek meetelt.
Kies een drempel net boven je gebruikelijke kleinste aankoop, en druk hem op de kaart: “Eén stempel per bezoek, vanaf 10 euro.”
Dat doet drie dingen tegelijk. Het voorkomt dat rondkijken tegoed oplevert, het maakt de regel in één seconde te beoordelen, en het verandert een kaart op bezoek in iets dat de besteding benadert zonder dat je kassa eraan te pas hoeft te komen.
Kiezen tussen stempels en punten in de winkel
Kijk naar de verkopen van vorige maand en meet het gat tussen je mediaan en je hoogste tiende.
Is het gat bescheiden, zoals bij een boekhandel, een groenteboer of een cadeauwinkel waar de meeste aankopen in dezelfde band vallen, dan is een stempelkaart met minimumbedrag passend, en vermijd je elke koppelingskost.
Is het gat groot, zoals bij een winkel waar één verkoop twintig keer een andere kan zijn, dan is een stempelkaart echt oneerlijk tegenover je beste klanten, en beschrijven punten die met de besteding meegroeien hen beter. Dat vraagt een kassasysteem dat het bedrag kan doorgeven, wat voor de meeste zelfstandigen betekent dat je de loyaliteitsmodule gebruikt in de kassa die je al hebt.
Om eerlijk te zijn: dit is het ene type zaak waar een puntenprogramma vaak het juiste antwoord is.
De beloning ontwerpen
Een bedrag wint het van een product. In de horeca is “een gratis koffie” perfect. In de detailhandel, waar het assortiment wisselt, is “10 euro korting” makkelijker waar te maken en makkelijker te begrijpen dan één specifiek product aanwijzen.
Houd de beloning ruim binnen de marge op de vereiste bezoeken. Vijf bezoeken van minimaal 10 euro is 50 euro omzet. Een beloning van 10 euro daarop is comfortabel; een van 25 niet.
Beslis nu over stapelen. Kan de beloning worden gecombineerd met een actieprijs of een lopende aanbieding, reken dan het slechtste geval door vóór de start. Iemand gaat het vinden.
Meerdere vestigingen
Heb je meer dan één winkel, beslis dan voor de start:
- Of een kaart die in de ene vestiging is volgemaakt, in een andere kan worden ingewisseld. Meestal ja, het alternatief verwart klanten.
- Of elke vestiging hetzelfde minimumbedrag hanteert. Dat hoort zo.
- Welke teamleden in welke winkels een inwisseling mogen bevestigen.
Met papieren kaarten drijft de uitleg per vestiging binnen weken uit elkaar. Een gedeeld programma is de belangrijkste praktische reden dat winkeliers met meerdere vestigingen van papier afstappen.
Wanneer winkelloyaliteit niet werkt
Lage frequentie. Komt een gemiddelde klant twee keer per jaar, dan is een kaart van vijf bezoeken een verplichting van tweeënhalf jaar. Niemand maakt hem af. Onder ongeveer één bezoek per maand kun je beter iets anders overwegen: een mailinglijst, een avond vooraf, een servicerelatie.
Heel hoge bedragen. Bij meubels, sieraden of fietsen wordt de koopbeslissing niet door een stempel geduwd. Nazorg en service tellen zwaarder.
Pure impulsverkoop. Kunnen klanten niet over bezoeken heen worden herkend, bij een kraam, een kiosk, een toeristische plek, dan is er niets om op te bouwen.
Het op de winkelvloer aan de praat krijgen
De detailhandel heeft één voordeel op de horeca: de transactie is meestal trager, dus er is een natuurlijk moment om het aan te bieden. Gebruik dat.
- Bied het aan terwijl de betaling verwerkt wordt, niet na de bon.
- Zet de aanmeldposter bij de kassa, op ooghoogte van iemand die staat, niet plat neergelegd.
- Zorg dat parttimers en weekendmedewerkers het minimumbedrag kennen, want het wordt aan hen gevraagd.
De aanpak van NeoLoyal
NeoLoyal draait stempelkaarten op bezoek, met een doel dat jij kiest en regels die jij instelt, waaronder of een bezoek meetelt, hoe vaak een klant gestempeld mag worden, en wanneer een kaart verloopt. Klanten melden zich aan via een QR-poster in de browser van hun telefoon, en teamleden met de juiste rechten geven elke stempel.
Voor een winkel met een constant bonbedrag is dat het hele programma, zonder kassakoppeling. Voor een winkel waar één verkoop twintig keer een andere kan zijn, past een puntenprogramma op basis van besteding in je bestaande kassasysteem beter bij je, en deze pagina zegt dat liever.