Με λίγα λόγια
Τα περισσότερα προγράμματα επιβράβευσης είναι ένα από οκτώ μοτίβα με διαφορετικό περιτύλιγμα. Η κάρτα του καφέ, οι πόντοι του σουπερμάρκετ, οι βαθμίδες μιας αεροπορικής και μια συνδρομή αγοράζουν όλα την επόμενη επίσκεψη, αλλά τις αγοράζουν με διαφορετικό νόμισμα και θέλουν πολύ διαφορετική υποδομή. Το μοτίβο μεταφέρεται· η κλίμακα από πίσω συνήθως όχι.
Οκτώ μοτίβα, όχι οκτακόσια προγράμματα
Σχεδόν κάθε πρόγραμμα επιβράβευσης στο οποίο έχεις γραφτεί είναι ένας από λίγους μηχανισμούς. Το να αναγνωρίζεις ποιο μοτίβο βλέπεις είναι πιο χρήσιμο από το να μαζεύεις παραδείγματα, γιατί το μοτίβο σου λέει τι υποδομή θέλει και ποια συμπεριφορά αλλάζει.
Κάθε παράδειγμα παρακάτω περιγράφεται από το σχήμα του. Οι όροι αλλάζουν, οπότε πάρε τα νούμερα ως ενδεικτικά και έλεγξε τους όρους κάθε προγράμματος πριν το αντιγράψεις.
1. Η κάρτα του καφέ
Το μοτίβο. Μια έγκυρη αγορά δίνει μία σφραγίδα. Ένας σταθερός αριθμός σφραγίδων δίνει ένα δωρεάν προϊόν. Χωρίς υπολογισμούς, χωρίς λογαριασμό, χωρίς εμπλοκή του ταμείου.
Γιατί δουλεύει. Ο πελάτης καταλαβαίνει όλη την προσφορά σε μία πρόταση και βλέπει πόσο κοντά είναι χωρίς να ρωτήσει. Το κόστος είναι το περιθώριο ενός προϊόντος μοιρασμένο σε δέκα επισκέψεις.
Τι μεταφέρεται. Όλο. Είναι το μόνο παράδειγμα της σελίδας που μια επιχείρηση με ένα κατάστημα μπορεί να αντιγράψει από τη Δευτέρα.
2. Οι πόντοι του σουπερμάρκετ
Το μοτίβο. Οι πόντοι μαζεύονται ανά μονάδα δαπάνης και μετατρέπονται σε έκπτωση, στο ταμείο ή μέσα από κατάλογο. Όλο και συχνότερα συνδυάζονται με τιμές ραφιού μόνο για μέλη.
Γιατί δουλεύει. Πιάνει το μέγεθος του καλαθιού, που μετράει όταν ο ένας πελάτης ξοδεύει 4 € και ο άλλος 140 €, και παράγει δεδομένα αγορών σε κλίμακα που αξίζει να αναλυθεί.
Τι μεταφέρεται. Η ιδέα ότι το δώρο πρέπει να ακολουθεί τη δαπάνη όταν η δαπάνη πράγματι διαφέρει. Δεν μεταφέρεται η μηχανή: θέλει συνδεδεμένο ταμείο και αρκετό όγκο ώστε τα δεδομένα να λένε κάτι.
3. Η εφαρμογή της αλυσίδας καφέ
Το μοτίβο. Παραγγελία, πληρωμή και δώρα σε μία εφαρμογή. Τα δώρα κερδίζονται ανά μονάδα δαπάνης και εξαργυρώνονται σε έναν κατάλογο τιμολογημένο στο νόμισμα του προγράμματος.
Γιατί δουλεύει. Η εφαρμογή κερδίζει τη θέση της στο κινητό επειδή κάνει κάτι άλλο εκτός από μέτρημα — προσπερνά την ουρά. Η επιβράβευση είναι απλώς συνεπιβάτης.
Τι μεταφέρεται. Το δίδαγμα, όχι η κατασκευή. Μια εφαρμογή δικαιολογείται από την παραγγελία ή την πληρωμή, όχι από τα δώρα. Μια μεμονωμένη καφετέρια που ζητά κατέβασμα ζητά τέσσερα βήματα με αντάλλαγμα ένα.
4. Οι βαθμίδες αεροπορικής ή ξενοδοχείου
Το μοτίβο. Η συνολική δραστηριότητα μετακινεί τον πελάτη ανάμεσα σε ονομασμένα επίπεδα, καθένα με καλύτερα προνόμια. Η θέση συνήθως λήγει κάθε χρόνο.
Γιατί δουλεύει. Η θέση είναι δώρο που κοστίζει ελάχιστα ανά μέλος και δημιουργεί λόγο να συγκεντρώσει κανείς τη δαπάνη του σε έναν πάροχο.
Τι μεταφέρεται. Μόνο εκεί που υπάρχει πραγματικά μεγάλη απόσταση ανάμεσα στον ελαφρύτερο και τον βαρύτερο πελάτη σου. Σε μια επιχείρηση όπου οι θαμώνες συμπεριφέρονται παρόμοια, οι βαθμίδες περιγράφουν μια διαφορά που δεν υπάρχει.
5. Συνδρομή επί πληρωμή
Το μοτίβο. Ο πελάτης πληρώνει συνδρομή από πριν για συνεχή προνόμια — δωρεάν μεταφορικά, μόνιμη έκπτωση, ένα προϊόν τον μήνα.
Γιατί δουλεύει. Η συνδρομή είναι δέσμευση, και οι δεσμευμένοι πελάτες συγκεντρώνουν τη δαπάνη τους για να τη δικαιολογήσουν. Επίσης μετατρέπει την επιβράβευση σε έσοδο αντί για κόστος.
Τι μεταφέρεται. Πραγματικά, σε κάποιες τοπικές επιχειρήσεις: η μηνιαία συνδρομή καφέ είναι αυτό ακριβώς το μοτίβο σε κλίμακα ταμείου. Θέλει προνόμιο αρκετά πολύτιμο ώστε να αξίζει η προπληρωμή, και τίμια λογιστική για όσους το χρησιμοποιούν υπερβολικά.
6. Επιστροφή χρημάτων και άμεσες εκπτώσεις
Το μοτίβο. Ποσοστό της δαπάνης γυρίζει ως πίστωση, ή η τιμή μέλους είναι απλώς χαμηλότερη στο ταμείο.
Γιατί δουλεύει. Δεν υπάρχει τίποτα να μάθει κανείς. Η αξία δηλώνεται σε χρήμα, οπότε ο πελάτης την κρίνει αμέσως.
Τι μεταφέρεται. Η καθαρότητα. Αυτό που θέλει προσοχή είναι το περιθώριο — ένα μόνιμο ποσοστό είναι μόνιμη μείωση τιμής, που εφαρμόζεται και σε πελάτες που θα αγόραζαν έτσι κι αλλιώς.
7. Το πρόγραμμα συστάσεων
Το μοτίβο. Ένας υπάρχων πελάτης παίρνει πίστωση επειδή έφερε έναν καινούριο, και συνήθως ο καινούριος παίρνει κι αυτός κάτι.
Γιατί δουλεύει. Αγοράζει απόκτηση πελατών σε γνωστή τιμή, που πληρώνεται μόνο σε επιτυχία.
Τι μεταφέρεται. Αρκετά καλά, αρκεί να μπορείς να αποδώσεις τη σύσταση χωρίς καβγά. Οι περισσότερες τοπικές υλοποιήσεις αποτυγχάνουν στην απόδοση, όχι στην προσφορά.
8. Το δώρο σε κοινό σκοπό
Το μοτίβο. Το δώρο είναι μια δωρεά, μια συνεισφορά στη γειτονιά ή ένα σύμβολο για κάτι κοινό, αντί για έκπτωση στο άτομο.
Γιατί δουλεύει. Ευθυγραμμίζεται με τον λόγο που κάποιοι πελάτες διάλεξαν εξαρχής μια ανεξάρτητη επιχείρηση, και μπορεί να κοστίζει λιγότερο από ένα δωρεάν προϊόν.
Τι μεταφέρεται. Εκεί που οι πελάτες σου ταυτίζονται ήδη με την επιχείρηση. Εκεί που δεν ταυτίζονται, διαβάζεται σαν να κρατά η επιχείρηση το δώρο.
Τι έχουν κοινό όλα
Βγάλε το περιτύλιγμα και καθένα από αυτά κάνει τα ίδια τέσσερα πράγματα:
- Ορίζει μια έγκυρη ενέργεια. Μια επίσκεψη, ένα ποσό, ένα ραντεβού, μια σύσταση.
- Κάνει ορατό τον λογαριασμό. Σφραγίδες, πόντοι, όνομα βαθμίδας, υπόλοιπο.
- Βάζει στόχο που φτάνει ο πελάτης. Αρκετά κοντά ώστε να αξίζει να ξεκινήσει.
- Πληρώνει κάτι που η επιχείρηση αντέχει ξανά και ξανά. Όχι μια εφάπαξ προσφορά.
Ένα πρόγραμμα που του λείπει ένα από τα τέσσερα δεν είναι στην πραγματικότητα πρόγραμμα. Τα περισσότερα που σβήνουν αθόρυβα έχασαν το τρίτο — ο στόχος μπήκε από αυτό που ήλπιζε η επιχείρηση, όχι από το πόσο συχνά έρχονταν ήδη οι πελάτες.
Τι πρέπει να κρατήσει μια τοπική επιχείρηση
Τα μεγάλα παραδείγματα αξίζει να διαβαστούν για ό,τι αποκαλύπτουν για τη συμπεριφορά: ο κόσμος ολοκληρώνει πράγματα που βλέπει ότι είναι κοντά, συγκεντρώνει τη δαπάνη του όταν υπάρχει λόγος, και εγκαταλείπει ό,τι απαιτεί υπολογισμούς μέσα σε ουρά.
Δεν αξίζει να αντιγραφούν δομικά. Οι πόντοι, οι βαθμίδες και η εφαρμογή προϋποθέτουν ομάδα μάρκετινγκ και συνδεδεμένο ταμείο. Το πρώτο παράδειγμα της σελίδας προϋποθέτει ένα ταμείο και έναν κανόνα.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal τρέχει το πρώτο μοτίβο: κάρτες σφραγίδων που μετρούν επισκέψεις, που μένουν στον browser του πελάτη αφού σκανάρει την αφίσα QR σου. Εσύ ορίζεις την έγκυρη επίσκεψη, τον στόχο, το δώρο και τα όρια· το εξουσιοδοτημένο προσωπικό δίνει κάθε σφραγίδα και επιβεβαιώνει κάθε εξαργύρωση.
Αν, αφού διάβασες τα παραπάνω, αυτό που ταιριάζει στην επιχείρησή σου είναι πόντοι, βαθμίδες ή συνδρομή, χρησιμοποίησε εργαλείο φτιαγμένο γι’ αυτό. Το να είναι το σωστό σχήμα μετράει περισσότερο από το να είναι σε αυτή τη σελίδα.