Kurz gesagt
Die meisten Kundenbindungsprogramme sind eines von acht Mustern in wechselnder Verpackung. Eine Kaffee-Stempelkarte, ein Supermarkt-Punktesystem, eine Statusleiter einer Fluglinie und eine bezahlte Mitgliedschaft kaufen alle Wiederbesuche, aber sie zahlen mit verschiedenen Währungen und brauchen sehr verschiedene Technik. Das Muster ist übertragbar, die Größe dahinter meist nicht.
Acht Muster, nicht achthundert Programme
Fast jedes Kundenbindungsprogramm, dem du je beigetreten bist, ist eine von wenigen Mechaniken. Zu erkennen, welches Muster vor dir liegt, hilft mehr als Beispiele zu sammeln, denn das Muster sagt dir, welche Technik es braucht und welches Verhalten es ändert.
Jedes Beispiel unten wird über seine Form beschrieben. Konditionen wandern, also nimm die Zahlen als Illustration statt als aktuellen Stand, und prüf die Bedingungen eines Programms, bevor du es kopierst.
1. Die Kaffee-Stempelkarte
Das Muster. Ein gültiger Kauf bringt einen Stempel. Eine feste Zahl Stempel bringt einen Gratisartikel. Keine Rechnerei, kein Konto, keine Kasse beteiligt.
Warum es funktioniert. Der Kunde versteht das ganze Angebot in einem Satz und sieht ohne Nachfragen, wie nah er dran ist. Der Preis ist die Marge eines Artikels, verteilt auf zehn Besuche.
Was sich übertragen lässt. Alles. Das ist das eine Beispiel auf dieser Seite, das ein Betrieb mit einem Standort am Montag kopieren kann.
2. Das Supermarkt-Punktesystem
Das Muster. Punkte wachsen mit dem Umsatz und werden in Rabatt umgewandelt, an der Kasse oder über einen Katalog. Zunehmend gekoppelt mit Regalpreisen nur für Mitglieder.
Warum es funktioniert. Es erfasst die Bongröße, und die zählt, wenn ein Kunde vier Euro und der nächste hundertvierzig ausgibt. Außerdem erzeugt es Kaufdaten in einer Menge, die sich auswerten lässt.
Was sich übertragen lässt. Die Idee, dass die Prämie dem Umsatz folgen sollte, wenn der Umsatz wirklich schwankt. Nicht übertragbar ist die Maschinerie: Das braucht eine angebundene Kasse und genug Volumen, damit die Daten etwas sagen.
3. Die App der Kaffeekette
Das Muster. Bestellung, Bezahlung und Prämien in einer App. Prämien wachsen mit dem Umsatz und werden gegen eine Karte eingelöst, die in der Währung des Programms ausgezeichnet ist.
Warum es funktioniert. Die App verdient ihren Platz auf dem Handy dadurch, dass sie etwas anderes tut als zählen, nämlich die Schlange überspringen. Die Kundenbindung fährt mit.
Was sich übertragen lässt. Die Lehre, nicht der Bau. Eine App rechtfertigt sich durch Bestellung oder Bezahlung, nicht durch Prämien. Ein einzelnes Café, das einen Download verlangt, verlangt vier Schritte für einen.
4. Die Statusleiter von Fluglinien und Hotels
Das Muster. Gesammelte Aktivität schiebt einen Kunden zwischen benannten Stufen, jede mit besseren Vorteilen. Der Status läuft meist jährlich ab.
Warum es funktioniert. Status ist eine Prämie, die den Betreiber je Mitglied sehr wenig kostet und einen Grund schafft, Ausgaben bei einem Anbieter zu bündeln.
Was sich übertragen lässt. Nur dort, wo zwischen deinem leichtesten und deinem schwersten Kunden wirklich viel liegt. In einem Betrieb, in dem sich die meisten Stammkunden ähnlich verhalten, beschreiben Stufen einen Unterschied, den es nicht gibt.
5. Bezahlte Mitgliedschaft
Das Muster. Der Kunde zahlt im Voraus einen Beitrag für laufende Vorteile, etwa Gratislieferung, einen ständigen Rabatt, einen monatlichen Artikel.
Warum es funktioniert. Der Beitrag ist eine Festlegung, und festgelegte Kunden bündeln ihre Ausgaben, um sie zu rechtfertigen. Außerdem macht er aus Kundenbindung Umsatz statt Kosten.
Was sich übertragen lässt. Für manche lokalen Betriebe wirklich viel: ein monatliches Kaffee-Abo ist dieses Muster in Thekengröße. Es braucht einen Vorteil, der vorab bezahlt werden will, und ehrliche Kalkulation für die Kunden, die ihn stark ausnutzen.
6. Cashback und Sofortrabatte
Das Muster. Ein Prozentsatz des Umsatzes kommt als Guthaben zurück, oder der Mitgliedspreis ist an der Kasse einfach niedriger.
Warum es funktioniert. Es gibt nichts zu lernen. Der Wert steht in Geld da, der Kunde kann ihn sofort beurteilen.
Was sich übertragen lässt. Die Klarheit. Aufpassen muss man bei der Marge, denn ein ständiger Prozentsatz ist eine dauerhafte Preissenkung für Kunden, die sowieso gekauft hätten.
7. Das Empfehlungsprogramm
Das Muster. Ein bestehender Kunde bekommt Guthaben dafür, einen neuen zu bringen, und meist bekommt der neue auch etwas.
Warum es funktioniert. Es kauft Neukunden zu einem bekannten Preis, gezahlt nur bei Erfolg.
Was sich übertragen lässt. Gut, sofern du die Empfehlung ohne Diskussion zuordnen kannst. Die meisten lokalen Umsetzungen scheitern an der Zuordnung, nicht am Angebot.
8. Die gemeinnützige Prämie
Das Muster. Die Prämie ist eine Spende, ein Beitrag für die Nachbarschaft oder ein Anteil an etwas Gemeinsamem statt eines Rabatts für die einzelne Person.
Warum es funktioniert. Es passt dazu, warum manche Kunden überhaupt einen unabhängigen Betrieb gewählt haben, und es kann weniger kosten als ein Gratisartikel.
Was sich übertragen lässt. Dort, wo deine Kunden sich ohnehin mit dem Betrieb identifizieren. Wo nicht, liest es sich, als behalte der Betrieb die Prämie.
Was die Beispiele gemeinsam haben
Nimm die Marke weg, und jedes von ihnen tut dieselben vier Dinge:
- Es legt eine gültige Handlung fest. Ein Besuch, ein Betrag, eine Buchung, eine Vorstellung.
- Es macht den Stand sichtbar. Stempel, Punkte, ein Stufenname, ein Guthaben.
- Es setzt ein erreichbares Ziel. Nah genug, dass sich der Anfang lohnt.
- Es zahlt etwas, das der Betrieb wiederholt leisten kann. Keine einmalige Aktion.
Ein Programm ohne eines der vier ist keines. Die meisten, die leise aufhören zu wirken, haben das dritte verloren: Das Ziel kam aus dem, was der Betrieb sich erhoffte, statt aus dem, wie oft die Kunden ohnehin kamen.
Bonusprogramm oder Kundenbindungsprogramm
Bonusprogramm, Treueprogramm und Kundenbindungsprogramm meinen dasselbe, und an den Mechaniken oben ändert die Wortwahl nichts. Wer deutsche mit englischen Beispielen vergleicht, vergleicht Vokabular und kein Design.
Was ein lokaler Betrieb daraus mitnehmen sollte
Die großen Beispiele lohnen sich wegen dem, was sie über Verhalten verraten: Leute bringen zu Ende, was sie sich nah sehen, sie bündeln Ausgaben, wenn es einen Grund dafür gibt, und sie lassen alles liegen, das in der Schlange Rechnerei verlangt.
Strukturell lohnt sich das Kopieren nicht. Ein Punktesystem, eine Statusleiter und eine App setzen alle ein Marketingteam und eine angebundene Kasse voraus. Das erste Beispiel auf dieser Seite setzt eine Theke und eine Regel voraus.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal betreibt das erste Muster: Stempelkarten nach Besuchen, die nach dem Scan deines QR-Plakats im Handy-Browser des Kunden bleiben. Du legst den gültigen Besuch fest, das Ziel, die Prämie und die Grenzen; berechtigte Teammitglieder vergeben jeden Stempel und bestätigen jede Einlösung.
Wenn nach dem Lesen der Beispiele das passende Muster für deinen Betrieb Punkte, Stufen oder bezahlte Mitgliedschaft ist, nimm ein Werkzeug, das dafür gebaut ist. Die richtige Form zu haben zählt mehr, als auf dieser Seite zu stehen.