In breve
Quasi tutti i programmi fedeltà sono uno di otto schemi con marchi diversi. Una tessera a timbri del caffè, una raccolta punti del supermercato, una scala di livelli aerei e un abbonamento a pagamento comprano tutti visite ripetute, ma le pagano con monete diverse e richiedono infrastrutture molto diverse. Lo schema si trasferisce, la scala dietro di solito no.
Otto schemi, non ottocento programmi
Quasi ogni programma fedeltà a cui ti sei iscritto è una di poche meccaniche. Riconoscere quale schema hai davanti serve più che collezionare esempi, perché è lo schema a dirti quale infrastruttura richiede e quale comportamento cambia.
Ogni esempio qui sotto è descritto per la sua forma. Le condizioni si spostano, quindi tratta i numeri come illustrazioni e non come dati attuali, e controlla le condizioni di un programma prima di copiarlo.
1. La tessera a timbri del caffè
Lo schema. Un acquisto valido dà un timbro. Un numero fisso di timbri dà un prodotto omaggio. Nessun calcolo, nessun account, nessuna cassa coinvolta.
Perché funziona. Il cliente capisce tutta l’offerta in una frase e vede quanto manca senza chiedere. Il costo è il margine di un prodotto spalmato su dieci visite.
Che cosa si trasferisce. Tutto. È l’unico esempio di questa pagina che un’attività con una sola sede può copiare lunedì.
2. La raccolta punti del supermercato
Lo schema. I punti crescono per unità di spesa e si convertono in sconto, in cassa o tramite catalogo. Sempre più spesso abbinati a prezzi a scaffale riservati ai soci.
Perché funziona. Cattura la dimensione dello scontrino, che conta quando un cliente spende 4 euro e un altro 140, e produce dati d’acquisto in quantità tale da valere un’analisi.
Che cosa si trasferisce. L’idea che il premio debba seguire la spesa quando la spesa varia davvero. Quello che non si trasferisce è il macchinario: servono una cassa collegata e volumi sufficienti perché i dati dicano qualcosa.
3. L’app della catena di caffetterie
Lo schema. Ordine, pagamento e premi in un’unica app. I premi si accumulano per unità di spesa e si spendono su un menù espresso nella moneta del programma.
Perché funziona. L’app si guadagna il posto sul telefono facendo qualcosa di diverso dal contare: saltare la fila. La fedeltà viaggia insieme.
Che cosa si trasferisce. La lezione, non la costruzione. Un’app si giustifica con l’ordine o il pagamento, non con i premi. Un bar singolo che chiede un download chiede quattro passaggi in cambio di uno.
4. La scala di livelli di aerei e alberghi
Lo schema. L’attività accumulata sposta un cliente tra livelli con un nome, ognuno con vantaggi migliori. Lo status di solito scade ogni anno.
Perché funziona. Lo status è un premio che costa pochissimo per iscritto e crea un motivo per concentrare la spesa su un solo fornitore.
Che cosa si trasferisce. Solo dove tra il cliente più leggero e il più pesante c’è davvero molta distanza. In un’attività dove quasi tutti gli abituali si somigliano, i livelli descrivono una differenza che non c’è.
5. L’abbonamento a pagamento
Lo schema. Il cliente paga in anticipo una quota per vantaggi continui: consegna gratuita, uno sconto fisso, un prodotto al mese.
Perché funziona. La quota è un impegno, e i clienti impegnati concentrano la spesa per giustificarlo. Inoltre trasforma la fedeltà in ricavo invece che in costo.
Che cosa si trasferisce. Davvero molto, per certe attività di quartiere: un abbonamento mensile al caffè è questo schema a misura di banco. Serve un vantaggio abbastanza prezioso da valere il pagamento anticipato, e conti onesti per i clienti che ne approfittano molto.
6. Cashback e sconti immediati
Lo schema. Una percentuale della spesa torna come credito, oppure il prezzo per i soci è semplicemente più basso in cassa.
Perché funziona. Non c’è niente da imparare. Il valore è espresso in denaro, quindi il cliente lo giudica subito.
Che cosa si trasferisce. La chiarezza. Da tenere d’occhio è il margine: una percentuale fissa è un taglio di prezzo permanente applicato a clienti che avrebbero comprato comunque.
7. Il programma di passaparola
Lo schema. Un cliente esistente riceve credito per portarne uno nuovo, e di solito anche il nuovo riceve qualcosa.
Perché funziona. Compra acquisizione a un prezzo noto, pagato solo in caso di successo.
Che cosa si trasferisce. Bene, purché tu riesca ad attribuire la segnalazione senza discussioni. Quasi tutte le realizzazioni locali falliscono sull’attribuzione, non sull’offerta.
8. Il premio solidale
Lo schema. Il premio è una donazione, un contributo al quartiere o una quota in qualcosa di comune invece di uno sconto per il singolo.
Perché funziona. Si allinea al motivo per cui certi clienti hanno scelto un’attività indipendente, e può costare meno di un prodotto omaggio.
Che cosa si trasferisce. Dove i tuoi clienti già si riconoscono nell’attività. Dove non è così, si legge come un’attività che si tiene il premio.
Che cosa hanno in comune gli esempi
Togli il marchio e ognuno di loro fa le stesse quattro cose:
- Definisce un’azione valida. Una visita, un importo, una prenotazione, una presentazione.
- Rende visibile il conteggio. Timbri, punti, il nome di un livello, un saldo.
- Fissa un obiettivo raggiungibile. Abbastanza vicino da valere la pena di cominciare.
- Paga qualcosa che l’attività può permettersi ripetutamente. Non una promozione una tantum.
Un programma a cui manca uno dei quattro non è davvero un programma. Quasi tutti quelli che smettono di funzionare in silenzio hanno perso il terzo: l’obiettivo veniva da quello che l’attività sperava, non da quanto spesso i clienti già passavano.
Programma fedeltà o raccolta punti
I due termini si usano spesso l’uno per l’altro, e il vocabolario non cambia nulla delle meccaniche qui sopra. Confrontare esempi italiani e americani vuol dire confrontare parole, non progetti.
Che cosa dovrebbe prendersi un’attività di quartiere
Gli esempi grandi vale la pena leggerli per quello che rivelano sui comportamenti: le persone finiscono ciò a cui si vedono vicine, concentrano la spesa quando c’è un motivo, e abbandonano tutto ciò che chiede calcoli in fila.
Non vale la pena copiarli nella struttura. Una raccolta punti, una scala di livelli e un’app presuppongono tutte un ufficio marketing e una cassa collegata. Il primo esempio di questa pagina presuppone un banco e una regola.
L’approccio di NeoLoyal
NeoLoyal fa girare il primo schema: tessere a timbri a visite, tenute nel browser del telefono del cliente dopo una scansione della tua locandina QR. Tu definisci la visita valida, l’obiettivo, il premio e i limiti; le persone autorizzate del team danno ogni timbro e confermano ogni riscatto.
Se, dopo aver letto gli esempi qui sopra, quello che si adatta alla tua attività sono i punti, i livelli o l’abbonamento a pagamento, usa uno strumento costruito per quello. Avere la forma giusta conta più che comparire su questa pagina.