Kort gezegd
De meeste loyaliteitsprogramma's zijn een van acht patronen in een ander jasje. Een koffiestempelkaart, een puntensysteem van een supermarkt, een statusladder van een luchtvaartmaatschappij en een betaald lidmaatschap kopen allemaal herhaalbezoek, maar met verschillende munten en met heel verschillende techniek eronder. Het patroon is overdraagbaar, de schaal erachter meestal niet.
Acht patronen, geen achthonderd programma’s
Vrijwel elk loyaliteitsprogramma waar je ooit aan hebt meegedaan is een van een handvol mechanieken. Herkennen welk patroon je voor je hebt helpt meer dan voorbeelden verzamelen, want het patroon vertelt je welke techniek het vraagt en welk gedrag het verandert.
Elk voorbeeld hieronder wordt beschreven op zijn vorm. Voorwaarden schuiven, dus behandel de getallen als illustratie in plaats van als actuele feiten, en controleer de voorwaarden van een programma voordat je het kopieert.
1. De koffiestempelkaart
Het patroon. Een geldige aankoop levert één stempel op. Een vast aantal stempels levert één gratis product op. Geen rekenwerk, geen account, geen kassa in het spel.
Waarom het werkt. De klant begrijpt het hele aanbod in één zin en ziet zonder te vragen hoe dichtbij hij is. De kostenpost is de marge van één product, uitgesmeerd over tien bezoeken.
Wat overdraagbaar is. Alles. Dit is het enige voorbeeld op deze pagina dat een zaak met één vestiging maandag kan kopiëren.
2. Het puntensysteem van de supermarkt
Het patroon. Punten lopen op per bestede eenheid en worden omgezet in korting, aan de kassa of via een catalogus. Steeds vaker gecombineerd met schapprijzen alleen voor leden.
Waarom het werkt. Het vangt de omvang van het mandje, en dat telt wanneer de ene klant 4 euro uitgeeft en de andere 140. Bovendien levert het aankoopgegevens op een schaal op die de moeite van het analyseren waard is.
Wat overdraagbaar is. Het idee dat de beloning de besteding moet volgen wanneer de besteding echt uiteenloopt. Wat niet overdraagbaar is, is de machinerie: dit vraagt een gekoppelde kassa en genoeg volume om de data iets te laten zeggen.
3. De app van de koffieketen
Het patroon. Bestellen, betalen en belonen in één app. Beloningen worden verdiend per bestede eenheid en uitgegeven op een kaart die in de eigen munt van het programma is geprijsd.
Waarom het werkt. De app verdient zijn plek op de telefoon door iets anders te doen dan tellen: de rij overslaan. De loyaliteit rijdt mee.
Wat overdraagbaar is. De les, niet de bouw. Een app rechtvaardigt zich door bestellen of betalen, niet door beloningen. Eén koffiezaak die om een installatie vraagt, vraagt vier stappen in ruil voor één.
4. De statusladder van luchtvaart en hotels
Het patroon. Opgebouwde activiteit verplaatst een klant tussen benoemde niveaus, elk met betere voordelen. De status verloopt meestal jaarlijks.
Waarom het werkt. Status is een beloning die de aanbieder per lid heel weinig kost en die een reden schept om bestedingen bij één partij te bundelen.
Wat overdraagbaar is. Alleen waar het verschil tussen je lichtste en zwaarste klant echt groot is. In een zaak waar de meeste vaste klanten op elkaar lijken, beschrijven niveaus een verschil dat er niet is.
5. Betaald lidmaatschap
Het patroon. De klant betaalt vooraf een bijdrage voor doorlopende voordelen: gratis bezorging, een vaste korting, één product per maand.
Waarom het werkt. De bijdrage is een toezegging, en toegezegde klanten bundelen hun bestedingen om die te rechtvaardigen. Bovendien maakt het van loyaliteit omzet in plaats van kosten.
Wat overdraagbaar is. Echt iets, voor sommige lokale zaken: een maandelijks koffieabonnement is dit patroon op balieschaal. Het vraagt een voordeel dat waardevol genoeg is om vooraf voor te betalen, en eerlijk rekenwerk voor de klanten die er veel gebruik van maken.
6. Cashback en directe korting
Het patroon. Een percentage van de besteding komt terug als tegoed, of de ledenprijs is aan de kassa simpelweg lager.
Waarom het werkt. Er valt niets te leren. De waarde staat in geld, dus de klant kan haar meteen beoordelen.
Wat overdraagbaar is. De helderheid. Waar je op moet letten is de marge: een vast percentage is een blijvende prijsverlaging voor klanten die toch al zouden kopen.
7. Het doorverwijsprogramma
Het patroon. Een bestaande klant krijgt tegoed voor het meebrengen van een nieuwe, en meestal krijgt de nieuwe ook iets.
Waarom het werkt. Het koopt werving tegen een bekende prijs, alleen betaald bij succes.
Wat overdraagbaar is. Goed, mits je de verwijzing zonder discussie kunt toerekenen. De meeste lokale uitvoeringen stranden op de toerekening en niet op het aanbod.
8. De beloning voor een goed doel
Het patroon. De beloning is een donatie, een bijdrage aan de buurt of een aandeel in iets gedeelds, in plaats van korting voor de persoon zelf.
Waarom het werkt. Het sluit aan bij de reden waarom sommige klanten überhaupt voor een zelfstandige zaak kozen, en het kan minder kosten dan een gratis product.
Wat overdraagbaar is. Daar waar je klanten zich al met de zaak verbonden voelen. Waar dat niet zo is, leest het als een zaak die de beloning zelf houdt.
Wat de voorbeelden gemeen hebben
Haal de merknaam weg en elk van ze doet dezelfde vier dingen:
- Het bepaalt een geldige handeling. Een bezoek, een bedrag, een boeking, een introductie.
- Het maakt de telling zichtbaar. Stempels, punten, een niveaunaam, een saldo.
- Het zet een doel dat de klant kan halen. Dichtbij genoeg om aan te beginnen.
- Het betaalt iets dat de zaak herhaaldelijk kan dragen. Geen eenmalige actie.
Een programma waar een van de vier ontbreekt, is eigenlijk geen programma. De meeste die stilletjes ophouden te werken, verloren het derde: het doel kwam uit wat de zaak hoopte in plaats van uit hoe vaak klanten toch al kwamen.
Loyaliteitsprogramma of spaarprogramma
Beide woorden worden door elkaar gebruikt, en de woordkeuze verandert niets aan de mechanieken hierboven. Nederlandse met Amerikaanse voorbeelden vergelijken is woorden vergelijken, geen ontwerpen.
Wat een lokale zaak hieruit moet halen
De grote voorbeelden zijn het lezen waard om wat ze over gedrag onthullen: mensen maken af waar ze zich dichtbij voelen, ze bundelen bestedingen als daar een reden voor is, en ze laten alles vallen wat rekenwerk in een rij vraagt.
Ze zijn het niet waard om qua structuur te kopiëren. Een puntensysteem, een statusladder en een app gaan alle drie uit van een marketingteam en een gekoppelde kassa. Het eerste voorbeeld op deze pagina gaat uit van een balie en een regel.
De aanpak van NeoLoyal
NeoLoyal draait het eerste patroon: stempelkaarten op bezoek, bewaard in de browser van de telefoon van de klant na een scan van jouw QR-poster. Jij bepaalt het geldige bezoek, het doel, de beloning en de limieten; teamleden met de juiste rechten geven elke stempel en bevestigen elke inwisseling.
Als na het lezen van de voorbeelden hierboven blijkt dat punten, niveaus of betaald lidmaatschap bij jouw zaak passen, neem dan gereedschap dat daarvoor is gebouwd. De juiste vorm hebben telt zwaarder dan op deze pagina staan.