Em resumo
Quase todos os programas de fidelização são um de oito padrões com marcas diferentes. Um cartão de carimbos do café, uma recolha de pontos do supermercado, uma escada de estatutos de uma companhia aérea e uma subscrição paga compram todos visitas repetidas, mas pagam-nas com moedas diferentes e exigem infraestruturas muito diferentes. O padrão transporta-se, a escala por trás normalmente não.
Oito padrões, não oitocentos programas
Quase todos os programas de fidelização a que já aderiste são uma de poucas mecânicas. Reconhecer que padrão tens à frente ajuda mais do que colecionar exemplos, porque é o padrão que te diz de que infraestrutura precisa e que comportamento muda.
Cada exemplo abaixo é descrito pela sua forma. As condições mexem-se, por isso trata os números como ilustrações e não como factos atuais, e confirma as condições de um programa antes de o copiar.
1. O cartão de carimbos do café
O padrão. Uma compra válida dá um carimbo. Um número fixo de carimbos dá um artigo grátis. Sem contas, sem conta de cliente, sem caixa envolvida.
Porque funciona. O cliente percebe a oferta inteira numa frase e vê a que distância está sem perguntar. O custo é a margem de um artigo espalhada por dez visitas.
O que se transporta. Tudo. É o único exemplo desta página que um negócio com uma só loja pode copiar na segunda-feira.
2. A recolha de pontos do supermercado
O padrão. Os pontos acumulam por unidade gasta e convertem-se em desconto, na caixa ou através de um catálogo. Cada vez mais combinados com preços de prateleira só para aderentes.
Porque funciona. Capta o tamanho do cesto, que conta quando um cliente gasta 4 euros e outro 140, e produz dados de compra a uma escala que vale a pena analisar.
O que se transporta. A ideia de que o prémio deve acompanhar o gasto quando o gasto varia mesmo. O que não se transporta é a maquinaria: isto precisa de uma caixa ligada e de volume suficiente para os dados dizerem alguma coisa.
3. A aplicação da cadeia de cafés
O padrão. Pedido, pagamento e prémios numa só aplicação. Os prémios ganham-se por unidade gasta e gastam-se num menu com preços na moeda do programa.
Porque funciona. A aplicação ganha o lugar no telemóvel por fazer outra coisa além de contar: saltar a fila. A fidelização vai à boleia.
O que se transporta. A lição, não a construção. Uma aplicação justifica-se pelo pedido ou pelo pagamento, não pelos prémios. Um café sozinho que pede uma instalação está a pedir quatro passos em troca de um.
4. A escada de estatutos de companhias aéreas e hotéis
O padrão. A atividade acumulada move um cliente entre níveis com nome, cada um com melhores vantagens. O estatuto costuma expirar todos os anos.
Porque funciona. O estatuto é um prémio que custa muito pouco por aderente e cria um motivo para concentrar o gasto num só fornecedor.
O que se transporta. Só onde há mesmo muita distância entre o teu cliente mais leve e o mais pesado. Num negócio onde quase todos os habituais se parecem, os níveis descrevem uma diferença que não existe.
5. A subscrição paga
O padrão. O cliente paga à cabeça uma quota por vantagens contínuas: entrega grátis, um desconto permanente, um artigo por mês.
Porque funciona. A quota é um compromisso, e clientes comprometidos concentram o gasto para o justificar. Além disso transforma a fidelização em receita em vez de custo.
O que se transporta. Genuinamente, para alguns negócios de bairro: uma subscrição mensal de café é este padrão à escala do balcão. Precisa de uma vantagem valiosa o suficiente para valer pagar à frente, e de contas honestas para os clientes que a usam em excesso.
6. Cashback e descontos imediatos
O padrão. Uma percentagem do gasto volta como saldo, ou o preço de aderente é simplesmente mais baixo na caixa.
Porque funciona. Não há nada para aprender. O valor está expresso em dinheiro, por isso o cliente julga-o de imediato.
O que se transporta. A clareza. O que é preciso vigiar é a margem: uma percentagem permanente é um corte de preço definitivo aplicado a clientes que iam comprar de qualquer maneira.
7. O programa de recomendação
O padrão. Um cliente atual recebe crédito por trazer um novo, e normalmente o novo também recebe alguma coisa.
Porque funciona. Compra angariação a um preço conhecido, pago só em caso de sucesso.
O que se transporta. Bem, desde que consigas atribuir a recomendação sem discussão. A maior parte das versões locais falha na atribuição e não na oferta.
8. O prémio solidário
O padrão. O prémio é um donativo, um contributo para o bairro ou uma parte em algo comum, em vez de um desconto para a pessoa.
Porque funciona. Encaixa na razão pela qual alguns clientes escolheram um negócio independente à partida, e pode custar menos do que um artigo grátis.
O que se transporta. Onde os teus clientes já se identificam com o negócio. Onde não se identificam, lê-se como um negócio a ficar com o prémio.
O que os exemplos têm em comum
Tira a marca e cada um deles faz as mesmas quatro coisas:
- Define uma ação válida. Uma visita, um valor, uma reserva, uma apresentação.
- Torna a contagem visível. Carimbos, pontos, o nome de um nível, um saldo.
- Fixa um objetivo que o cliente consegue atingir. Perto o suficiente para valer a pena começar.
- Paga algo que o negócio aguenta repetidamente. Não uma promoção única.
Um programa a que falte um dos quatro não é bem um programa. A maior parte dos que deixam de funcionar em silêncio perdeu o terceiro: o objetivo veio do que o negócio esperava em vez de vir da frequência com que os clientes já apareciam.
Programa de fidelização ou cartão de cliente
As duas expressões são usadas uma pela outra, e o vocabulário não muda nada nas mecânicas acima. Comparar exemplos portugueses com americanos é comparar palavras, não desenhos.
O que um negócio de bairro deve tirar daqui
Os exemplos grandes valem a leitura pelo que revelam sobre comportamento: as pessoas terminam aquilo de que se veem perto, concentram o gasto quando há um motivo, e abandonam tudo o que exija contas dentro de uma fila.
Não valem a pena ser copiados na estrutura. Uma recolha de pontos, uma escada de estatutos e uma aplicação pressupõem todas uma equipa de marketing e uma caixa ligada. O primeiro exemplo desta página pressupõe um balcão e uma regra.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal faz correr o primeiro padrão: cartões de carimbos por visitas, guardados no browser do telemóvel do cliente depois de uma leitura do teu cartaz QR. És tu que defines a visita válida, o objetivo, o prémio e os limites; as pessoas da equipa com permissão dão cada carimbo e confirmam cada resgate.
Se, depois de leres os exemplos acima, o que encaixa no teu negócio forem pontos, escalões ou subscrição paga, usa uma ferramenta feita para isso. Ter a forma certa conta mais do que aparecer nesta página.