In breve
Sei tipi di programma fedeltà sono di uso comune: tessere a timbri, punti, livelli, cashback, abbonamento a pagamento e passaparola. Si distinguono soprattutto per quanti conti chiedono al cliente. Le attività di quartiere dove si torna, con una squadra piccola, rientrano quasi sempre nel primo; gli altri hanno bisogno di volumi o di una cassa collegata per rendere.
Quanti tipi di programma fedeltà esistono?
Sei sono di uso comune. Di solito vengono presentati come un menù di opzioni equivalenti, e questo inganna: non sono intercambiabili, e quasi tutti danno per scontata un’attrezzatura che un’attività di quartiere non ha.
| Tipo | Come guadagna il cliente | Che cosa deve capire | Che cosa serve |
|---|---|---|---|
| Tessera a timbri | Un credito per ogni visita valida | Un conteggio e un obiettivo | Un modo di convalidare la visita |
| Punti | Punti per unità di spesa | Un tasso di conversione | Una cassa che conosce l’importo |
| Livelli | Uno stato dall’attività accumulata | A che livello è e perché | Una forbice ampia di valore cliente |
| Cashback | Una percentuale di spesa restituita | Molto poco | Tracciamento della spesa e margine |
| Abbonamento a pagamento | Vantaggi comprati in anticipo | Se la quota si ripaga | Volumi tali da valere l’acquisto |
| Passaparola | Un credito per chi porta qualcuno | Chi conta come nuovo | Un modo di attribuire la segnalazione |
Tessere a timbri
La meccanica più antica e ancora la più chiara: un numero fisso di visite valide porta un premio fisso. Compri nove caffè, il decimo è offerto.
Il suo vantaggio è che il cliente non converte niente. Sette timbri su dieci è un’immagine, non un calcolo. Il suo limite è che premia la frequenza e non la spesa: chi prende un espresso guadagna alla stessa velocità di chi offre il giro al tavolo.
Per un’attività dove le visite contano più dello scontrino, non è un difetto. Per un’attività dove una transazione può valere dieci volte un’altra, lo è.
Programmi a punti
I punti staccano il guadagno da un obiettivo fisso: la spesa genera un saldo, e il saldo compra premi a un tasso deciso dall’attività.
Quella flessibilità è reale. Introduce però una seconda moneta che il cliente deve valutare. «Hai 340 punti» non vuol dire niente finché non sa che cosa comprano 340 punti, e un programma che cambia il tasso in silenzio insegna alla gente a non fidarsi del saldo.
I punti hanno senso quando il punto cassa conosce già l’importo e può passarlo. Chiedere a una persona del team di digitare un valore a mano durante la ressa riporta dentro tutti gli errori che la cassa doveva togliere.
Programmi a livelli
I livelli aggiungono status: superi una soglia e sblocchi condizioni migliori, per sempre o per un periodo.
Funzionano dove il valore dei clienti varia molto e la parte alta merita di essere protetta: compagnie aeree, alberghi, negozi specializzati. In un bar dove il cliente più assiduo passa quattro volte a settimana e quello più leggero una, i livelli vestono da grande una differenza piccola, e il cliente in fondo impara di essere in fondo.
Cashback
Il cashback restituisce una quota della spesa in denaro o in credito sul negozio. Non c’è niente da spiegare, ed è il suo punto di forza.
La sua debolezza sono i conti dal lato dell’attività. Una percentuale su ogni transazione è un taglio permanente al margine, applicato a clienti che sarebbero venuti comunque, compresi quelli che non hanno mai rischiato di andarsene.
Abbonamento a pagamento
Il cliente paga in anticipo per vantaggi continui: un club del caffè su abbonamento, un piano di servizi. Fatto bene è la meccanica di fedeltà più forte che esista, perché il cliente ha già impegnato del denaro.
Richiede però volumi tali da rendere la quota chiaramente conveniente, e certezze tali da poter onorare il vantaggio ogni giorno per un anno. È un’asticella più alta di una tessera a timbri, non più bassa.
Programmi di passaparola
Il passaparola premia i clienti che ne portano di nuovi. Vale la pena dirlo chiaramente: è acquisizione, non fedeltà. Il premio si paga per la prima visita di qualcun altro, non per la decima del tuo cliente.
Il passaparola sta bene accanto a un programma fedeltà. Come sostituto funziona male.
Come scegliere
Parti da quello che riesci a osservare in modo affidabile, non da quello che suona più sofisticato:
- La tua cassa può passare un importo al programma? Se no, escludi punti e cashback: finirai a digitare numeri a mano.
- C’è una forbice ampia tra il tuo cliente migliore e quello medio? Se no, i livelli aggiungono etichette, non motivazione.
- Un cliente sa descrivere il tuo premio in una frase? Se no, semplifica il premio prima di scegliere una meccanica.
- Una persona del team convalida una visita valida con un solo gesto? Se no, il programma verrà saltato proprio nelle ore piene per cui l’hai costruito.
Per quasi tutti i bar, saloni, panetterie, take away e negozi indipendenti, queste quattro domande arrivano alla stessa risposta.
L’approccio di NeoLoyal
NeoLoyal realizza di proposito uno solo di questi tipi: la tessera a timbri digitale. Il cliente tiene la tessera nel browser, le persone autorizzate del team danno ogni timbro, e obiettivo e premio si leggono sulla tessera stessa.
È un prodotto più stretto di una piattaforma a punti, e lo scambio è voluto. Un programma che una squadra sotto pressione riesce davvero a portare avanti batte uno più capace che si inceppa al banco.