Em resumo
Há seis tipos de programa de fidelização em uso corrente: cartões de carimbos, pontos, escalões, cashback, subscrição paga e recomendação. Distinguem-se sobretudo pela quantidade de contas que pedem ao cliente. Os negócios de bairro onde se volta, com equipas pequenas, encaixam quase sempre no primeiro; os outros precisam de escala ou de uma caixa ligada para compensar.
Quantos tipos de programa de fidelização existem?
Seis são de uso corrente. Costumam ser apresentados como um menu de opções equivalentes, e isso engana: não são intermutáveis, e a maior parte pressupõe equipamento que um negócio de bairro não tem.
| Tipo | Como o cliente ganha | O que tem de perceber | O que precisa |
|---|---|---|---|
| Cartão de carimbos | Um crédito por visita válida | Uma contagem e um objetivo | Uma forma de validar a visita |
| Pontos | Pontos por unidade gasta | Uma taxa de conversão | Uma caixa que conhece o valor |
| Escalões | Estatuto vindo da atividade acumulada | Em que nível está e porquê | Grande diferença de valor entre clientes |
| Cashback | Uma percentagem devolvida | Muito pouco | Registo do gasto e margem |
| Subscrição paga | Vantagens compradas à cabeça | Se a quota se paga | Volume suficiente para valer a compra |
| Recomendação | Crédito por trazer alguém novo | Quem conta como novo | Uma forma de atribuir a recomendação |
Cartões de carimbos
A mecânica mais antiga e ainda a mais clara: um número fixo de visitas válidas dá um prémio fixo. Compra nove cafés, o décimo é oferecido.
A vantagem é que o cliente não converte nada. Sete carimbos em dez é uma imagem, não uma conta. O limite é que premeia a frequência e não o gasto: quem leva um café ganha ao mesmo ritmo de quem paga a rodada da mesa.
Para um negócio onde as visitas contam mais do que o valor do talão, isso não é um defeito. Para um negócio onde uma compra pode valer dez vezes outra, é.
Programas de pontos
Os pontos soltam o ganho de um objetivo fixo: o gasto gera saldo, e o saldo compra prémios a uma taxa definida pelo negócio.
Essa flexibilidade é real. Também introduz uma segunda moeda que o cliente tem de avaliar. «Tens 340 pontos» não quer dizer nada enquanto ele não souber o que compram 340 pontos, e um programa que muda a taxa em silêncio ensina as pessoas a não confiar no saldo.
Os pontos fazem sentido quando o ponto de venda já conhece o valor da compra e o consegue passar. Pedir a alguém da equipa que escreva um valor à mão a meio de uma enchente traz de volta todos os erros que a caixa devia ter tirado.
Programas por escalões
Os escalões acrescentam estatuto: passas um limiar e desbloqueias melhores condições, para sempre ou por um período.
Funcionam onde o valor dos clientes varia muito e o topo vale a pena proteger: companhias aéreas, hotéis, comércio especializado. Num café onde o cliente mais assíduo aparece quatro vezes por semana e o mais leve uma, os escalões vestem de grande uma diferença pequena, e o cliente de baixo aprende que está em baixo.
Cashback
O cashback devolve uma parte do gasto em dinheiro ou em saldo na loja. Não é preciso explicar nada, e essa é a sua força.
A fraqueza são as contas do lado do negócio. Uma percentagem sobre cada compra é um corte permanente na margem, aplicado a clientes que teriam vindo de qualquer maneira, incluindo os que nunca estiveram em risco de sair.
Subscrição paga
O cliente paga à cabeça por vantagens contínuas: um clube de café por subscrição, um plano de serviços. Bem feito, é a mecânica de fidelização mais forte que existe, porque o cliente já comprometeu dinheiro.
Também exige volume suficiente para a quota valer claramente a pena, e certeza suficiente para honrar a vantagem todos os dias durante um ano. É uma fasquia mais alta do que um cartão de carimbos, não mais baixa.
Programas de recomendação
A recomendação premeia clientes atuais por trazerem clientes novos. Vale a pena dizê-lo com todas as letras: isto é angariação, não fidelização. O prémio é pago pela primeira visita de outra pessoa, não pela décima do teu cliente.
A recomendação assenta bem ao lado de um programa de fidelização. Como substituto, funciona mal.
Como escolher
Parte do que consegues observar com segurança, não do que soa mais sofisticado:
- A tua caixa consegue passar um valor ao programa? Se não, põe de parte pontos e cashback: vais acabar a escrever números à mão.
- Há uma diferença larga entre o teu melhor cliente e o cliente médio? Se não, os escalões acrescentam etiquetas, não motivação.
- Um cliente consegue descrever o teu prémio numa frase? Se não, simplifica o prémio antes de escolher a mecânica.
- Alguém da equipa valida uma visita válida com um só gesto? Se não, o programa vai ser saltado exatamente nas horas cheias para que o construíste.
Para a maior parte dos cafés, salões, padarias, take away e lojas independentes, estas quatro perguntas caem na mesma resposta.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal implementa de propósito um só destes tipos: o cartão de carimbos digital. O cliente guarda o cartão no browser, as pessoas com permissão da equipa dão cada carimbo, e o objetivo e o prémio leem-se no próprio cartão.
É um produto mais estreito do que uma plataforma de pontos, e a troca é intencional. Um programa que uma equipa cheia de trabalho consegue mesmo aguentar vale mais do que um mais capaz que encrava ao balcão.