Kurz gesagt
Sechs Arten von Kundenbindungsprogramm sind gebräuchlich: Stempelkarten, Punkte, Stufen, Cashback, bezahlte Mitgliedschaft und Empfehlungen. Sie unterscheiden sich vor allem darin, wie viel Rechnerei sie dem Kunden abverlangen. Lokale Betriebe mit wiederkehrendem Besuch und kleinem Team passen fast immer zur ersten, die übrigen brauchen Größe oder eine angebundene Kasse, um sich zu rechnen.
Wie viele Arten von Kundenbindungsprogramm gibt es?
Sechs sind gebräuchlich. Sie werden meist als Menü gleichwertiger Optionen präsentiert, und das führt in die Irre: Sie sind nicht austauschbar, und die meisten setzen eine Ausstattung voraus, die ein lokaler Betrieb nicht hat.
| Art | Wie der Kunde sammelt | Was er verstehen muss | Braucht |
|---|---|---|---|
| Stempelkarte | Ein Guthaben je gültigem Besuch | Einen Stand und ein Ziel | Eine Art, den Besuch zu bestätigen |
| Punkte | Punkte je Umsatzeinheit | Einen Umrechnungskurs | Eine Kasse, die den Betrag kennt |
| Stufen | Status aus gesammelter Aktivität | Auf welcher Stufe er ist und warum | Weit gestreute Kundenwerte |
| Cashback | Einen Anteil des Umsatzes zurück | Sehr wenig | Umsatzverfolgung und Marge |
| Bezahlte Mitgliedschaft | Vorab gekaufte Vorteile | Ob sich der Beitrag rechnet | Genug Volumen, damit er sich lohnt |
| Empfehlung | Guthaben für neue Kunden | Wer als neu zählt | Eine Art, die Empfehlung zuzuordnen |
Stempelkarten
Die älteste Mechanik und immer noch die klarste: Eine feste Zahl gültiger Besuche bringt eine feste Prämie. Neun Kaffee kaufen, den zehnten gratis bekommen.
Ihr Vorteil ist, dass der Kunde nichts umrechnet. Sieben von zehn Stempeln ist ein Bild, keine Rechenaufgabe. Ihre Grenze ist, dass sie Häufigkeit belohnt und nicht Umsatz: Wer einen Espresso kauft, sammelt genauso schnell wie jemand, der eine Runde für den Tisch bestellt.
Für einen Betrieb, in dem Besuche mehr zählen als der Bon, ist das kein Fehler. Für einen Betrieb, in dem ein Einkauf zehnmal so groß sein kann wie ein anderer, schon.
Punkteprogramme
Punkte lösen das Sammeln von einem festen Ziel: Umsatz erzeugt ein Guthaben, und das Guthaben kauft Prämien zu einem Kurs, den der Betrieb setzt.
Diese Flexibilität ist echt. Sie führt aber eine zweite Währung ein, die der Kunde bewerten muss. “Du hast 340 Punkte” bedeutet nichts, solange er nicht weiß, was 340 Punkte kaufen, und ein Programm, das den Kurs still ändert, bringt den Leuten bei, dem Stand nicht zu trauen.
Punkte ergeben Sinn, wenn die Kasse den Betrag ohnehin kennt und weitergeben kann. Ein Teammitglied im Ansturm einen Wert von Hand eintippen zu lassen holt jeden Fehler zurück, den die Kasse eigentlich entfernen sollte.
Stufenprogramme
Stufen fügen Status hinzu: eine Schwelle erreichen und dauerhaft oder für eine Weile bessere Konditionen freischalten.
Sie funktionieren dort, wo der Kundenwert weit streut und das obere Ende schützenswert ist, also bei Fluglinien, Hotels, Fachhandel. In einem Café, in dem der stärkste Kunde viermal die Woche kommt und der leichteste einmal, machen Stufen aus einem kleinen Unterschied einen großen, und der Kunde unten lernt, dass er unten ist.
Cashback
Cashback gibt einen Anteil des Umsatzes als Geld oder Ladenguthaben zurück. Es muss nichts erklärt werden, und das ist seine Stärke.
Seine Schwäche ist die Rechnung auf der Betriebsseite. Ein Prozentsatz jedes Umsatzes ist eine dauerhafte Margenkürzung, angewandt auf Kunden, die ohnehin gekommen wären, einschließlich derer, die nie kurz davor waren zu gehen.
Bezahlte Mitgliedschaft
Der Kunde zahlt im Voraus für laufende Vorteile, etwa einen Kaffee-Club im Abo oder einen Servicevertrag. Gut gemacht ist das die stärkste Mechanik überhaupt, weil der Kunde schon Geld festgelegt hat.
Sie verlangt aber genug Volumen, damit der Beitrag offensichtlich lohnt, und genug Sicherheit, dass du den Vorteil ein Jahr lang jeden Tag einlösen kannst. Das ist eine höhere Hürde als eine Stempelkarte, keine niedrigere.
Empfehlungsprogramme
Empfehlungen belohnen bestehende Kunden dafür, neue mitzubringen. Man sollte offen sagen, dass das Neukundengewinnung ist und nicht Kundenbindung: Die Prämie wird für den ersten Besuch eines Fremden gezahlt, nicht für den zehnten deines Kunden.
Empfehlung passt gut neben ein Kundenbindungsprogramm. Als Ersatz dafür taugt sie schlecht.
Wie man wählt
Geh von dem aus, was du zuverlässig beobachten kannst, nicht von dem, was am ausgefeiltesten klingt:
- Kann deine Kasse dem Programm einen Betrag übergeben? Wenn nicht, fallen Punkte und Cashback weg, sonst tippst du Zahlen von Hand ein.
- Liegt ein weiter Abstand zwischen deinem besten und deinem durchschnittlichen Kunden? Wenn nicht, geben Stufen Etiketten und keine Motivation.
- Kann ein Kunde deine Prämie in einem Satz beschreiben? Wenn nicht, vereinfache die Prämie, bevor du eine Mechanik wählst.
- Kann ein Teammitglied einen gültigen Besuch mit einer Handbewegung bestätigen? Wenn nicht, wird das Programm genau in den vollen Zeiten übersprungen, für die du es gebaut hast.
Für die meisten Cafés, Salons, Bäckereien, Imbisse und unabhängigen Läden landen diese vier Fragen bei derselben Antwort.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal setzt bewusst eine dieser Arten um: die digitale Stempelkarte. Der Kunde behält seine Karte im Browser, berechtigte Teammitglieder vergeben jeden Stempel, und Ziel und Prämie stehen auf der Karte selbst.
Das ist ein engeres Produkt als eine Punkteplattform, und der Tausch ist gewollt. Ein Programm, das ein volles Team wirklich führen kann, schlägt ein mächtigeres, das an der Theke stockt.