Με λίγα λόγια
Το πρόγραμμα επιβράβευσης είναι μια μόνιμη υπόσχεση της επιχείρησης: επανάλαβε τη συμπεριφορά που εκτιμάμε και κερδίζεις κάτι πίσω. Τα περισσότερα τρέχουν με έναν από δύο μηχανισμούς — μάζεψε συγκεκριμένες επισκέψεις και πάρε ένα σταθερό δώρο, ή μάζεψε πόντους και ξόδεψέ τους αργότερα. Το δώρο είναι το πρόγραμμα· όλα τα υπόλοιπα είναι λογιστική.
Τι είναι ένα πρόγραμμα επιβράβευσης
Το πρόγραμμα επιβράβευσης είναι μια μόνιμη υπόσχεση. Η επιχείρηση ονομάζει μια συμπεριφορά που θέλει να επαναληφθεί — μια επίσκεψη, μια αγορά, ένα ραντεβού — και δεσμεύεται από πριν ότι θα δώσει κάτι πίσω μόλις αυτή η συμπεριφορά συμβεί αρκετές φορές.
Αυτή η δέσμευση είναι όλο το προϊόν. Ό,τι άλλο φαίνεται να είναι ένα πρόγραμμα επιβράβευσης — η κάρτα, η εφαρμογή, ο σαρωτής, ο πίνακας — υπάρχει για να κρατά έναν τίμιο λογαριασμό του πόσο κοντά είναι ο πελάτης σε αυτό που του υποσχέθηκες.
Βοηθά να ξεχωρίσεις τρεις λέξεις που συχνά χρησιμοποιούνται η μία στη θέση της άλλης:
- Το πρόγραμμα είναι η προσφορά και οι κανόνες της. Δέκα καφέδες, ο ενδέκατος δώρο.
- Η κάρτα είναι εκεί που ζει ο λογαριασμός. Χαρτί, πλαστικό, ή μια σελίδα στον browser.
- Το δώρο είναι αυτό που παίρνει ο πελάτης στο τέλος.
Μια επιχείρηση μπορεί να αλλάξει την κάρτα χωρίς να αλλάξει το πρόγραμμα. Οι περισσότερες επιχειρήσεις που «περνούν το πρόγραμμα επιβράβευσης online» στην πραγματικότητα μετακομίζουν μόνο την κάρτα.
Πιστότητα, αφοσίωση ή επιβράβευση;
Και τα τρία λέγονται, και δεν διαφέρουν σε τίποτα ουσιαστικό.
Πρόγραμμα επιβράβευσης είναι ο όρος που χρησιμοποιούν οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις όταν μιλούν στους πελάτες τους. Πρόγραμμα πιστότητας και πρόγραμμα αφοσίωσης είναι πιο επίσημες αποδόσεις του αγγλικού loyalty program και εμφανίζονται κυρίως σε εταιρικά κείμενα. Το σκέτο loyalty κυκλοφορεί κι αυτό, ειδικά όταν μιλάνε μεταξύ τους άνθρωποι του κλάδου.
Το ίδιο ισχύει και για τη σφραγίδα. Στα κείμενα γράφεται σφραγίδα, στο ταμείο ακούγεται σχεδόν πάντα σφραγιδάκι — «μου βάζεις ένα σφραγιδάκι;» — και οι δύο λέξεις εννοούν το ίδιο πράγμα.
Πρακτικά: γράψε στην αφίσα σου τη λέξη που θα καταλάβει ο πελάτης σου χωρίς δεύτερη σκέψη. Στο ταμείο, αυτή είναι σχεδόν πάντα η κάρτα.
Πώς δουλεύει στην πράξη
Πίσω από κάθε πρόγραμμα, τα ίδια τέσσερα πράγματα πρέπει να συμβούν με τη σειρά:
- Η επιχείρηση ορίζει τι μετράει. Ποια επίσκεψη, αγορά ή ραντεβού δίνει πίστωση, και πόση.
- Ο πελάτης γράφεται. Παίρνει μια κάρτα, έναν λογαριασμό ή έναν σύνδεσμο — κάτι που αναγνωρίζει την πορεία του.
- Κάποιος εγκρίνει κάθε έγκυρη ενέργεια. Ένας υπάλληλος σφραγίζει, ένα ταμείο προσθέτει πόντους, ένας σαρωτής διαβάζει έναν κωδικό.
- Το δώρο ζητιέται. Ο πελάτης το ζητά, η επιχείρηση το επιβεβαιώνει, ο λογαριασμός μηδενίζει ή μειώνεται.
Το τρίτο βήμα είναι εκεί που τα περισσότερα προγράμματα πετυχαίνουν ή αποτυγχάνουν αθόρυβα. Αν ο πελάτης μπορεί να προσθέσει μόνος του πίστωση, ο λογαριασμός παύει να σημαίνει κάτι. Αν ένας υπάλληλος με ουρά μπροστά του πρέπει να ανοίξει τρεις οθόνες για μία σφραγίδα, ο λογαριασμός παύει να γίνεται.
Πότε αξίζει να τρέχει
Ένα πρόγραμμα βγάζει τα λεφτά του όταν ο πελάτης μπορεί να απαντήσει σε τέσσερις ερωτήσεις χωρίς να ρωτήσει κανέναν:
- Τι μου δίνει πίστωση; «Ένας καφές» είναι σαφές. «Μια έγκυρη συναλλαγή» δεν είναι.
- Πόσο μου λείπει ακόμη; Ένας αριθμός που κρατιέται στο μυαλό.
- Τι παίρνω; Μία πρόταση, χωρίς μετατροπές.
- Πότε λήγει, αν λήγει; Ειπωμένο πριν έχει σημασία, όχι μετά.
Αν οποιαδήποτε από τις τέσσερις χρειάζεται ερμηνεία στο ταμείο, το πρόγραμμα παράγει δουλειά αντί για επισκέψεις. Αυτό είναι το τίμιο τεστ — όχι πόσο εξελιγμένος είναι ο μηχανισμός, αλλά αν ένας πελάτης στα μισά μπορεί να σου πει πού βρίσκεται.
Χρειάζεσαι αριθμό μέλους;
Ο αριθμός μέλους είναι ένα αναγνωριστικό που δίνει το πρόγραμμα ώστε το προσωπικό να βρει τον λογαριασμό ενός πελάτη — τα ψηφία στην πίσω πλευρά μιας κάρτας σουπερμάρκετ, ή ο κωδικός που λέει ο πελάτης στο ταμείο.
Υπάρχει επειδή ο λογαριασμός και ο πελάτης φυλάσσονται χωριστά και κάτι πρέπει να τους ενώσει. Τα προγράμματα όπου ο πελάτης ανοίγει τη δική του κάρτα στο δικό του κινητό δεν τον χρειάζονται: η κάρτα είναι το αναγνωριστικό, και ο πελάτης την κρατά ήδη.
Από πού ξεκινά μια τοπική επιχείρηση
Όχι από το λογισμικό. Ξεκίνα από την υπόσχεση:
- Ονόμασε τη συνήθεια που μπορείς να αναγνωρίσεις αξιόπιστα μέσα σε μια κανονική επίσκεψη.
- Διάλεξε ένα δώρο που αξίζει να το προσέξει κανείς και που μπορείς να το δώσεις και μια γεμάτη μέρα.
- Βάλε έναν στόχο που ταιριάζει στο πόσο συχνά έρχεται ήδη αυτός ο πελάτης.
- Αποφάσισε ποιος εγκρίνει μια έγκυρη επίσκεψη — και φρόντισε να μην είναι ο πελάτης.
Μόλις κλείσουν αυτά τα τέσσερα, η κάρτα είναι λεπτομέρεια υλοποίησης. Αν πάνε στραβά, κανένα λογισμικό δεν σώζει το πρόγραμμα.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal τρέχει κάρτες σφραγίδων που μετρούν επισκέψεις, για τοπικές επιχειρήσεις. Ο πελάτης κρατά την κάρτα του στον browser του κινητού, οπότε δεν υπάρχει εφαρμογή να εγκαταστήσει ούτε αριθμός να θυμάται. Το εξουσιοδοτημένο προσωπικό δίνει κάθε σφραγίδα και επιβεβαιώνει κάθε εξαργύρωση, ώστε ο αριθμός να αντικατοπτρίζει επισκέψεις που όντως έγιναν.
Αυτή είναι η ανταλλαγή που έγινε συνειδητά: λιγότεροι μηχανισμοί από μια πλατφόρμα πόντων, με αντάλλαγμα ένα πρόγραμμα που ο πελάτης το διαβάζει με μια ματιά και η ομάδα το τρέχει μέσα στη φούρια.