Kurz gesagt
Ein Kundenbindungsprogramm ist ein stehendes Angebot des Betriebs: Wiederhol das Verhalten, das uns wichtig ist, und du bekommst etwas zurück. Die meisten laufen über eine von zwei Mechaniken, nämlich eine feste Zahl Besuche sammeln und eine feste Prämie bekommen, oder Punkte anhäufen und sie später ausgeben. Die Prämie ist das Programm, alles andere ist Buchhaltung.
Was ist ein Kundenbindungsprogramm?
Ein Kundenbindungsprogramm ist ein stehendes Angebot. Der Betrieb benennt ein Verhalten, das er wiederholt sehen will, also einen Besuch, einen Einkauf, einen Termin, und legt sich im Voraus darauf fest, etwas zurückzugeben, sobald dieses Verhalten oft genug vorgekommen ist.
Diese Festlegung ist das ganze Produkt. Alles andere, wonach ein Programm aussieht, also die Karte, die App, der Scanner, das Dashboard, existiert nur, um ehrlich mitzuzählen, wie nah der Kunde an dem ist, was ihm versprochen wurde.
Es hilft, drei Wörter auseinanderzuhalten, die durcheinander benutzt werden:
- Das Programm ist das Angebot und seine Regeln. Zehn Kaffee bringen den elften gratis.
- Die Karte ist der Ort, an dem der Stand lebt. Papier, Plastik oder eine Seite im Browser.
- Die Prämie ist das, was der Kunde am Ende abholt.
Ein Betrieb kann die Karte ändern, ohne das Programm zu ändern. Die meisten, die ihr Kundenbindungsprogramm digitalisieren, verlegen in Wahrheit nur die Karte.
Ist ein Treueprogramm dasselbe?
Ja. Treueprogramm, Bonusprogramm, Kundenkartenprogramm und Kundenbindungsprogramm zeigen alle auf dieselbe Idee. Keines beschreibt eine andere Mechanik, sie beschreiben dieselbe Abmachung von einem anderen Schreibtisch aus.
Wie läuft ein Kundenbindungsprogramm in der Praxis?
Hinter jedem Programm müssen dieselben vier Dinge in dieser Reihenfolge passieren:
- Der Betrieb legt fest, was zählt. Welcher Besuch, Einkauf oder Termin bringt Guthaben, und wie viel.
- Der Kunde tritt bei. Er bekommt eine Karte, ein Konto oder einen Link, also etwas, das seinen Stand kennzeichnet.
- Jemand bestätigt jede gültige Handlung. Ein Teammitglied stempelt, eine Kasse bucht Punkte, ein Scanner liest einen Code.
- Die Prämie wird eingelöst. Der Kunde fragt, der Betrieb bestätigt, der Stand geht zurück.
Schritt drei ist der Punkt, an dem die meisten Programme leise gelingen oder scheitern. Wenn ein Kunde sich selbst Guthaben geben kann, bedeutet der Stand nichts mehr. Wenn ein Teammitglied im Ansturm drei Bildschirme öffnen muss, um einen Stempel zu setzen, findet der Stand gar nicht mehr statt.
Wann lohnt sich ein Kundenbindungsprogramm?
Ein Programm verdient seinen Platz, wenn ein Kunde vier Fragen beantworten kann, ohne jemanden zu fragen:
- Was bringt mir Guthaben? “Ein Kaffee” ist klar. “Ein qualifizierender Umsatz” ist es nicht.
- Wie viel fehlt mir noch? Eine Zahl, die er im Kopf behalten kann.
- Was bekomme ich? Ein Satz, keine Umrechnung.
- Wann läuft es ab, falls überhaupt? Gesagt, bevor es zählt, nicht danach.
Wenn eine dieser vier Fragen an der Theke ausgelegt werden muss, erzeugt das Programm Arbeit statt Besuche. Das ist der ehrliche Test: nicht wie ausgefeilt die Mechanik ist, sondern ob ein Kunde auf halbem Weg sagen kann, wo er steht.
Was ist eine Kundennummer, und braucht man sie?
Eine Kundennummer ist eine Kennung, die ein Programm vergibt, damit das Personal ein Kundenkonto findet, also die Ziffern auf der Rückseite einer Supermarktkarte oder der Code, den ein Kunde an der Kasse vorliest.
Sie existiert, weil Konto und Kunde getrennt gespeichert sind und irgendetwas die beiden verbinden muss. Programme, in denen der Kunde seine eigene Karte auf seinem eigenen Handy öffnet, brauchen sie nicht: Die Karte ist die Kennung, und der Kunde hält sie bereits in der Hand.
Wo ein lokaler Betrieb anfangen sollte
Nicht bei der Software. Fang beim Versprechen an:
- Benenn das wiederkehrende Verhalten, das du im normalen Besuch zuverlässig erkennst.
- Wähl eine Prämie, die auffällt und die du auch an einem vollen Tag einlösen kannst.
- Setz ein Ziel, das dazu passt, wie oft dieser Kunde ohnehin kommt.
- Entscheide, wer bestätigt, dass ein Besuch gültig ist, und sorg dafür, dass es nicht der Kunde ist.
Sind diese vier geklärt, ist die Karte ein Detail der Umsetzung. Sind sie falsch, rettet keine Software das Programm.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal führt Stempelkarten nach Besuchen für lokale Betriebe. Der Kunde behält seine Karte im Handy-Browser, es gibt also keine App zu installieren und keine Nummer zu merken. Berechtigte Teammitglieder vergeben jeden Stempel und bestätigen jede Einlösung, damit der Stand Besuche abbildet, die wirklich stattgefunden haben.
Das ist der Tausch, der hier bewusst gemacht wird: weniger Mechanik als bei einer Punkteplattform, dafür ein Programm, das ein Kunde auf einen Blick liest und ein Team im Ansturm führen kann.