In breve
Un programma fedeltà è un'offerta permanente dell'attività: ripeti il comportamento a cui teniamo e ti torna indietro qualcosa. Quasi tutti girano su una di due meccaniche, cioè raccogliere un numero fisso di visite e ottenere un premio fisso, oppure accumulare punti e spenderli più avanti. Il premio è il programma, tutto il resto è contabilità.
Che cos’è un programma fedeltà?
Un programma fedeltà è un’offerta permanente. L’attività nomina un comportamento che vuole veder ripetere, una visita, un acquisto, un appuntamento, e si impegna in anticipo a restituire qualcosa una volta che quel comportamento è successo abbastanza volte.
Quell’impegno è tutto il prodotto. Tutto il resto, ciò a cui un programma sembra somigliare, la tessera, l’app, lo scanner, la dashboard, esiste solo per tenere un conto onesto di quanto manca al cliente per arrivare a ciò che gli è stato promesso.
Aiuta separare tre parole che si usano una per l’altra:
- Il programma è l’offerta e le sue regole. Dieci caffè portano l’undicesimo in omaggio.
- La tessera è il posto dove vive il conteggio. Carta, plastica, o una pagina nel browser.
- Il premio è ciò che il cliente ritira alla fine.
Un’attività può cambiare la tessera senza cambiare il programma. Quasi tutte quelle che «portano il programma fedeltà online» in realtà spostano solo la tessera.
Una raccolta punti è la stessa cosa?
Quasi. Programma fedeltà, programma di fidelizzazione, tessera fedeltà e raccolta punti puntano tutti alla stessa idea, e solo l’ultimo nomina anche una meccanica precisa. Nessuno descrive un accordo diverso: lo descrivono da una scrivania diversa.
Come funziona un programma fedeltà nella pratica?
Dietro a qualsiasi programma, le stesse quattro cose devono succedere in ordine:
- L’attività definisce che cosa vale. Quale visita, acquisto o appuntamento dà credito, e quanto.
- Il cliente si iscrive. Riceve una tessera, un account o un link, qualcosa che identifica i suoi progressi.
- Qualcuno convalida ogni azione valida. Una persona del team timbra, una cassa aggiunge punti, uno scanner legge un codice.
- Il premio viene riscattato. Il cliente chiede, l’attività conferma, il saldo riparte o cala.
Il passaggio tre è dove quasi tutti i programmi riescono o falliscono in silenzio. Se un cliente può darsi credito da solo, il conteggio smette di voler dire qualcosa. Se una persona del team in mezzo alla ressa deve aprire tre schermate per aggiungere un timbro, il conteggio smette proprio di avvenire.
Che cosa rende utile un programma fedeltà?
Un programma si guadagna il posto quando un cliente può rispondere a quattro domande senza chiedere a nessuno:
- Che cosa mi dà credito? «Un caffè» è chiaro. «Una transazione idonea» non lo è.
- Quanto mi manca? Un numero che tiene in testa.
- Che cosa ottengo? Una frase, senza conti da fare.
- Quando scade, se scade? Detto prima che conti, non dopo.
Se una di queste quattro va interpretata al banco, il programma sta producendo lavoro invece di visite. È questo il test onesto: non quanto è raffinata la meccanica, ma se un cliente a metà strada sa dirti a che punto è.
Che cos’è un numero fedeltà, e serve?
Un numero fedeltà è un identificativo che un programma assegna perché il personale trovi l’account di un cliente, le cifre sul retro di una tessera del supermercato, o il codice che un cliente detta in cassa.
Esiste perché account e cliente sono conservati separati, e qualcosa deve collegarli. I programmi in cui il cliente apre la propria tessera sul proprio telefono non ne hanno bisogno: la tessera è l’identificativo, e il cliente la sta già tenendo in mano.
Da dove dovrebbe partire un’attività di quartiere
Non dal software. Parti dalla promessa:
- Nomina il comportamento ripetuto che riconosci in modo affidabile durante una visita normale.
- Scegli un premio che si noti e che tu possa onorare anche in una giornata piena.
- Fissa un obiettivo che corrisponda a quanto spesso quel cliente già passa.
- Decidi chi convalida una visita valida, e assicurati che non sia il cliente.
Sistemati questi quattro punti, la tessera è un dettaglio realizzativo. Sbagliali e nessun software salverà il programma.
L’approccio di NeoLoyal
NeoLoyal fa girare tessere a timbri a visite per le attività di quartiere. Il cliente tiene la tessera nel browser del telefono, quindi non c’è nessuna app da installare e nessun numero da ricordare. Le persone autorizzate del team danno ogni timbro e confermano ogni riscatto, così il conteggio riflette visite avvenute davvero.
È lo scambio fatto di proposito: meno meccanica di una piattaforma a punti, in cambio di un programma che un cliente legge a colpo d’occhio e che una squadra riesce a portare avanti in piena ressa.