Em resumo
Um programa de fidelização é uma oferta permanente do negócio: repete o comportamento que nos interessa e recebes algo de volta. Quase todos assentam numa de duas mecânicas, ou seja, juntar um número fixo de visitas e ganhar um prémio fixo, ou acumular pontos e gastá-los mais tarde. O prémio é o programa, tudo o resto é contabilidade.
O que é um programa de fidelização?
Um programa de fidelização é uma oferta permanente. O negócio nomeia um comportamento que quer ver repetido, uma visita, uma compra, uma marcação, e compromete-se à partida a devolver alguma coisa assim que esse comportamento acontecer vezes suficientes.
Esse compromisso é o produto inteiro. Tudo o resto com que um programa se parece, o cartão, a aplicação, o leitor, o painel, existe apenas para manter uma contagem honesta de quão perto o cliente está daquilo que lhe foi prometido.
Ajuda separar três palavras que se usam umas pelas outras:
- O programa é a oferta e as suas regras. Dez cafés dão o décimo primeiro.
- O cartão é onde a contagem vive. Papel, plástico, ou uma página no browser.
- O prémio é o que o cliente leva no fim.
Um negócio pode mudar o cartão sem mudar o programa. Quase todos os que «passam o programa de fidelização para digital» estão, na verdade, só a mudar o cartão de sítio.
Um cartão de cliente é a mesma coisa?
Não. O cartão é onde a contagem vive; o programa é a promessa que a contagem serve. Trocar um cartão de papel por um digital não altera nada do que foi prometido, e é por isso que um programa mal pensado continua mal pensado depois de digitalizado.
Como funciona um programa de fidelização na prática?
Por trás de qualquer programa, as mesmas quatro coisas têm de acontecer por ordem:
- O negócio define o que conta. Que visita, compra ou marcação dá crédito, e quanto.
- O cliente adere. Recebe um cartão, uma conta ou um link, algo que identifique o seu progresso.
- Alguém valida cada ação permitida. Uma pessoa da equipa carimba, uma caixa junta pontos, um leitor lê um código.
- O prémio é resgatado. O cliente pede, o negócio confirma, o saldo reinicia ou desce.
O passo três é onde a maior parte dos programas ganha ou perde em silêncio. Se um cliente puder dar-se crédito a si próprio, a contagem deixa de querer dizer alguma coisa. Se uma pessoa da equipa a meio de uma enchente tiver de abrir três ecrãs para juntar um carimbo, a contagem deixa mesmo de acontecer.
O que torna um programa de fidelização útil?
Um programa ganha o seu lugar quando um cliente consegue responder a quatro perguntas sem perguntar a ninguém:
- O que me dá crédito? «Um café» é claro. «Uma transação elegível» não é.
- Quanto me falta? Um número que consiga guardar de cabeça.
- O que é que recebo? Uma frase, sem contas de conversão.
- Quando expira, se expirar? Dito antes de contar, não depois.
Se alguma destas quatro precisar de interpretação ao balcão, o programa está a criar trabalho em vez de visitas. É esse o teste honesto: não o requinte da mecânica, mas se um cliente a meio caminho te sabe dizer onde está.
O que é um número de cliente, e faz falta?
Um número de cliente é um identificador que o programa atribui para a equipa encontrar a conta de alguém, os dígitos nas costas de um cartão de supermercado, ou o código que um cliente dita na caixa.
Existe porque a conta e a pessoa ficam guardadas em sítios separados, e alguma coisa tem de ligar as duas. Os programas em que o cliente abre o próprio cartão no próprio telemóvel não precisam dele: o cartão é o identificador, e o cliente já o tem na mão.
Por onde deve começar um negócio de bairro
Não pelo software. Começa pela promessa:
- Nomeia o comportamento repetido que reconheces com segurança durante uma visita normal.
- Escolhe um prémio que se note e que consigas honrar num dia cheio.
- Define um objetivo que bata certo com a frequência com que esse cliente já aparece.
- Decide quem valida que uma visita conta, e garante que não é o cliente.
Resolvidos estes quatro pontos, o cartão é um pormenor de execução. Erra-os e nenhum software salva o programa.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal faz correr cartões de carimbos por visitas para negócios de bairro. O cliente guarda o cartão no browser do telemóvel, por isso não há aplicação para instalar nem número para decorar. As pessoas da equipa com permissão dão cada carimbo e confirmam cada resgate, para que a contagem reflita visitas que aconteceram mesmo.
É a troca feita de propósito: menos mecânica do que uma plataforma de pontos, em troca de um programa que um cliente lê num relance e que uma equipa consegue aguentar em plena enchente.