Με λίγα λόγια
Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης κάνει αξιόπιστα τρία πράγματα: δίνει σε έναν αναποφάσιστο πελάτη λόγο να διαλέξει εσένα αντί για το διπλανό μαγαζί, κάνει ορατό ποιος ξαναέρχεται ώστε να δεις ποιοι είναι πραγματικά οι θαμώνες σου, και δίνει στο προσωπικό μια φυσική αφορμή να μιλήσει στον κόσμο. Δεν δημιουργεί ζήτηση που δεν υπήρχε.
Τι αλλάζει πραγματικά ένα πρόγραμμα επιβράβευσης
Τρία αποτελέσματα είναι αρκετά σταθερά ώστε να σχεδιάσεις γύρω τους.
Γέρνει μια οριακή απόφαση. Οι περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις ανταγωνίζονται δύο ή τρία μαγαζιά που προσφέρουν κάτι παρόμοιο σε παρόμοια τιμή. Ένας πελάτης με τέσσερις σφραγίδες στη δική σου κάρτα και μηδέν σε οποιαδήποτε άλλη έχει έναν μικρό, συγκεκριμένο λόγο να περπατήσει τα τριάντα δευτερόλεπτα παραπάνω. Αυτός είναι όλος ο μηχανισμός, και αρκεί.
Κάνει ορατό ποιος ξαναέρχεται. Πριν από ένα πρόγραμμα, οι «θαμώνες μας» είναι αίσθηση. Μετά, είναι λίστα. Βλέπεις πόσο συχνά ξαναέρχεται ο κόσμος, ποια δώρα εξαργυρώνονται, και ποιοι ήσυχοι πελάτες της Τρίτης αποδεικνύονται οι πιο τακτικοί σου.
Δίνει στο προσωπικό αφορμή να μιλήσει. Το «να σου το βάλω στην κάρτα;» είναι φυσική πρόταση στο ταμείο. Είναι μικρό πράγμα, και παράγει περισσότερη αναγνώριση από τις περισσότερες οργανωμένες πρωτοβουλίες εξυπηρέτησης.
Τι δεν αλλάζει
Το να είσαι ειλικρινής εδώ μετράει περισσότερο από τα θετικά, γιατί ένα πρόγραμμα που ξεκινά με λάθος προσδοκία εγκαταλείπεται σε έξι εβδομάδες.
- Δεν δημιουργεί ζήτηση. Κανείς δεν γράφεται σε κάρτα σφραγίδων για έναν καφέ που δεν ήθελε.
- Δεν διορθώνει πρόβλημα προϊόντος. Το δώρο δεν είναι αποζημίωση για αργή ουρά ή για κακό εσπρέσο.
- Δεν φτάνει σε κόσμο που δεν σε έχει επισκεφτεί ποτέ. Η επιβράβευση είναι εργαλείο διατήρησης. Η απόκτηση πελατών είναι άλλη δουλειά.
- Δεν τρέχει μόνο του. Αν το προσωπικό σταματήσει να το προτείνει, οι εγγραφές σταματούν μέσα σε μέρες.
Για τα στατιστικά που θα δεις παντού
Ψάξε «οφέλη προγράμματος επιβράβευσης» και θα συναντήσεις τους ίδιους λίγους αριθμούς σε κάθε σελίδα, συνήθως χωρίς πηγή.
Ο πιο συνηθισμένος — ότι μια αύξηση 5% στη διατήρηση πελατών ανεβάζει τα κέρδη κατά 25% έως 95% — προέρχεται από το άρθρο των Frederick Reichheld και W. Earl Sasser Jr. στο Harvard Business Review του 1990, «Zero Defections: Quality Comes to Services». Είναι υπαρκτό εύρημα για τα οικονομικά της διατήρησης σε κλάδους υπηρεσιών. Δεν είναι μέτρηση καρτών επιβράβευσης, προηγείται σχεδόν κάθε τεχνολογίας που χρησιμοποιείται σήμερα, και το εύρος είναι τεράστιο επειδή το αποτέλεσμα διαφέρει δραματικά ανά κλάδο.
Επικαλέσου το, αν θες, ως λόγο να νοιάζεσαι για τους πελάτες που ξαναέρχονται. Μην το πάρεις ως πρόβλεψη για την καφετέριά σου.
Η τίμια θέση είναι ότι τα δημοσιευμένα στοιχεία ειδικά για τα προγράμματα επιβράβευσης είναι ανάμεικτα, και η μεταβλητή που τα κινεί περισσότερο είναι η εκτέλεση, όχι ο μηχανισμός. Γι’ αυτό η υπόλοιπη σελίδα μιλά για τα δικά σου νούμερα, όχι για τα νούμερα κάποιου άλλου.
Τα οφέλη που ανήκουν ειδικά στην ψηφιακή κάρτα
Το να βγει η κάρτα από το χαρτί αλλάζει μερικά πράγματα ανεξάρτητα από το ίδιο το πρόγραμμα:
- Η κάρτα σταματά να χάνεται. Οι χάρτινες κάρτες ζουν σε πορτοφόλια, τσέπες μπουφάν και ντουλαπάκια αυτοκινήτου. Η κάρτα στον browser είναι εκεί που είναι και το κινητό του πελάτη.
- Οι κανόνες μένουν κολλημένοι στην κάρτα. Τα όρια, οι χρόνοι αναμονής και η λήξη φαίνονται εκεί που κοιτά ο πελάτης, αντί για ένα χαρτί που του δόθηκε πριν από μήνες.
- Ο λογαριασμός γίνεται δεδομένο. Οι εγγραφές, οι σφραγίδες και οι εξαργυρώσεις μετριούνται, και αυτό είναι που κάνει καν εφικτή τη μέτρηση της επόμενης ενότητας.
- Κάθε κατάστημα εφαρμόζει τους ίδιους κανόνες. Με το χαρτί, κάθε ταμείο ερμηνεύει το πρόγραμμα λίγο διαφορετικά. Με κοινό πρόγραμμα, όχι.
Πώς μετράς το δικό σου πρόγραμμα
Τέσσερα νούμερα, ελεγμένα κάθε μήνα, θα σου πουν περισσότερα από κάθε σύγκριση με τον κλάδο:
- Ποσοστό εγγραφής. Νέες κάρτες, σε σχέση με το πόσους πελάτες εξυπηρέτησες περίπου. Χαμηλός αριθμός σημαίνει πρόβλημα στο ταμείο — η προσφορά δεν γίνεται.
- Ποσοστό ολοκλήρωσης. Κάρτες που φτάνουν στο δώρο, σε σχέση με τις κάρτες που ξεκίνησαν. Κάτω από ένα τέταρτο περίπου, ο στόχος σου είναι μάλλον πολύ ψηλά για τη συχνότητα των επισκέψεων.
- Συχνότητα επισκέψεων, πριν και μετά. Για όσους γράφτηκαν, πώς άλλαξε το διάστημα ανάμεσα στις επισκέψεις. Αυτό είναι το νούμερο που απαντά στο «δουλεύει;».
- Ποσοστό εξαργύρωσης. Δώρα που κερδήθηκαν και όντως ζητήθηκαν. Τα αζήτητα δώρα δεν είναι οικονομία — είναι μια υπόσχεση που ο πελάτης έπαψε να πιστεύει.
Το δεύτερο και το τρίτο είναι αυτά που αξίζει να σε κινητοποιήσουν. Ένας στόχος εκτός εμβέλειας παράγει κάρτες γεμάτες εγκαταλελειμμένη πρόοδο, που βλάπτει περισσότερο από το να μην είχες καθόλου κάρτα.
Τι κοστίζει
Το δώρο είναι το κόστος, και πληρώνεται στην καλύτερη δυνατή στιγμή: αφού ο πελάτης έχει ήδη κάνει τις επισκέψεις που το κερδίζουν. Βάλε τον στόχο ώστε το περιθώριο από αυτές τις επισκέψεις να καλύπτει άνετα το δώρο, και το πρόγραμμα χρηματοδοτεί τον εαυτό του.
Το δεύτερο κόστος είναι η προσοχή του προσωπικού — λίγα δευτερόλεπτα ανά επίσκεψη, συν ο κόπος να θυμάται να το προτείνει. Αυτό είναι υπαρκτό, και είναι ο λόγος που ένα πρόγραμμα πρέπει να είναι γρήγορο στο ταμείο, αλλιώς σταματά αθόρυβα να συμβαίνει.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal δίνει στην ιδιοκτησία τα παραπάνω νούμερα χωρίς επιπλέον δουλειά: οι εγγραφές, οι σφραγίδες και οι εξαργυρώσεις καταγράφονται καθώς τις εγκρίνει το προσωπικό, και ο πίνακας δείχνει τι έγινε στην πράξη αντί για το τι ρυθμίστηκε.
Δεν υπόσχεται καμία αύξηση απόδοσης εδώ, γιατί δεν έχουμε μετρήσει καμία για τη δική σου επιχείρηση. Τα νούμερα που μετράνε είναι τα τέσσερα στον δικό σου πίνακα.