In breve
Un programma fedeltà fa tre cose in modo affidabile: dà a un cliente indeciso un motivo per scegliere te invece del locale accanto, rende visibile il comportamento ripetuto così vedi chi sono davvero i tuoi abituali, e dà al team un motivo naturale per parlare con le persone. Non crea una domanda che non c'era.
Che cosa cambia davvero un programma fedeltà
Tre effetti sono abbastanza affidabili da poterci contare.
Risolve una decisione in bilico. Quasi tutte le attività di quartiere competono con due o tre posti che offrono qualcosa di simile a un prezzo simile. Un cliente con quattro timbri sulla tua tessera e zero su quella di chiunque altro ha un motivo piccolo e concreto per fare trenta secondi di strada in più. È tutta qui la meccanica, e basta così.
Rende visibile il comportamento ripetuto. Prima di un programma, «i nostri abituali» è una sensazione. Dopo, è un elenco. Vedi quanto spesso la gente torna davvero, quali premi vengono riscattati, e quale cliente silenzioso del martedì risulta essere il più assiduo.
Dà al team un motivo per parlare con le persone. «Te lo aggiungo sulla tessera?» è una frase naturale al banco. È una cosa piccola, e produce più riconoscimento della maggior parte delle iniziative studiate di servizio al cliente.
Che cosa non cambia
Essere diretti su questo conta più del vantaggio, perché un programma lanciato con l’aspettativa sbagliata viene abbandonato in sei settimane.
- Non crea domanda. Nessuno si iscrive a una tessera a timbri per un caffè che non voleva.
- Non ripara un problema di prodotto. Un premio non compensa una fila lenta o un caffè fatto male.
- Non raggiunge chi non è mai entrato. La fedeltà trattiene; l’acquisizione è un altro mestiere.
- Non gira da solo. Se il team smette di proporlo, le iscrizioni si fermano nel giro di giorni.
Sulle statistiche che vedrai citate
Cerca «vantaggi programma fedeltà» e incontrerai la stessa manciata di numeri su ogni pagina, di solito senza fonte.
Il più diffuso, secondo cui un 5% in più di ritenzione alza i profitti dal 25% al 95%, viene dall’articolo «Zero Defections: Quality Comes to Services» di Frederick Reichheld e W. Earl Sasser Jr., uscito sulla Harvard Business Review nel 1990. È un risultato vero sull’economia della ritenzione nei servizi. Non è una misura delle tessere fedeltà, precede quasi tutta la tecnologia con cui oggi se ne gestisce una, e la forbice è ampia perché l’effetto cambia enormemente da settore a settore.
Citalo pure come motivo per occuparti di chi torna. Non trattarlo come una previsione per il tuo bar.
La posizione onesta è che le prove pubblicate sui programmi fedeltà in particolare sono contrastanti, e che la variabile che pesa di più è l’esecuzione, non la meccanica. Per questo il resto della pagina parla dei tuoi numeri e non di quelli di qualcun altro.
I vantaggi che appartengono a una tessera digitale
Togliere la tessera dalla carta cambia alcune cose, a prescindere dal programma:
- La tessera smette di perdersi. Le tessere di carta vivono nei portafogli, nelle tasche dei cappotti e negli sportelli dell’auto. Una tessera nel browser sta dove sta il telefono del cliente.
- Le regole restano attaccate alla tessera. Limiti, tempi di attesa e scadenza si leggono dove il cliente guarda, e non su qualcosa che gli è stato dato mesi fa.
- Il conteggio diventa un dato. Iscrizioni, timbri e riscatti sono contabili, ed è questo che rende possibile la misura della sezione successiva.
- Ogni punto vendita applica le stesse regole. Con la carta, ogni banco interpreta il programma in modo un po’ diverso. Con un programma condiviso, no.
Come misurare il tuo programma
Quattro numeri, controllati ogni mese, ti diranno più di qualsiasi confronto di settore:
- Tasso di iscrizione. Tessere aperte, rispetto a quanti clienti hai servito all’incirca. Un numero basso è un problema di banco: l’offerta non viene fatta.
- Tasso di completamento. Tessere che arrivano al premio, rispetto alle tessere aperte. Sotto circa un quarto, il tuo obiettivo è probabilmente troppo alto per la tua frequenza di visita.
- Frequenza di visita, prima e dopo. Per i clienti iscritti, come è cambiata la distanza tra una visita e l’altra. È il numero che risponde a «sta funzionando».
- Tasso di riscatto. Premi guadagnati che vengono davvero ritirati. I premi non ritirati non sono un risparmio: sono una promessa a cui il cliente ha smesso di credere.
Il secondo e il terzo sono quelli su cui vale la pena agire. Un obiettivo fuori portata produce una tessera piena di progressi abbandonati, e questo danneggia la buona volontà più che non avere alcuna tessera.
Quanto costa
Il premio è il costo, e si paga nel momento migliore possibile: dopo che il cliente ha già fatto le visite che se lo guadagnano. Fissa l’obiettivo perché il margine di quelle visite copra comodamente il premio, e il programma si finanzia da solo.
Il secondo costo è l’attenzione del team, qualche secondo per visita più la fatica di ricordarsi di proporlo. Quello è reale, ed è il motivo per cui un programma deve essere rapido al banco, altrimenti smette silenziosamente di accadere.
L’approccio di NeoLoyal
NeoLoyal dà al titolare i conteggi qui sopra senza lavoro in più: iscrizioni, timbri e riscatti vengono registrati mentre il team li convalida, e la dashboard mostra che cosa è successo davvero invece di che cosa era stato configurato.
Qui non si promette nessun aumento di rendimento, perché non ne abbiamo misurato uno per la tua attività. I numeri che contano sono i quattro nella tua dashboard.