Em resumo
Um programa de fidelização faz três coisas de forma fiável: dá a um cliente indeciso um motivo para te escolher em vez do lado, torna o comportamento repetido visível para veres quem são mesmo os teus habituais, e dá à equipa um motivo natural para falar com as pessoas. Não cria procura que nunca existiu.
O que um programa de fidelização muda mesmo
Três efeitos são fiáveis o suficiente para planear em cima deles.
Resolve uma decisão renhida. A maior parte dos negócios de bairro compete com dois ou três sítios que oferecem algo parecido a um preço parecido. Um cliente com quatro carimbos no teu cartão e zero no de qualquer outro tem um motivo pequeno e concreto para andar mais trinta segundos. É toda a mecânica, e chega.
Torna o comportamento repetido visível. Antes de um programa, «os nossos habituais» é uma sensação. Depois, é uma lista. Vês com que frequência as pessoas voltam mesmo, que prémios são resgatados, e qual é o cliente discreto de terça-feira que afinal é o mais assíduo.
Dá à equipa um motivo para falar com as pessoas. «Quer que ponha no seu cartão?» é uma frase natural ao balcão. É uma coisa pequena, e produz mais reconhecimento do que a maior parte das iniciativas pensadas de apoio ao cliente.
O que não muda
Ser direto nisto conta mais do que o benefício, porque um programa lançado com a expectativa errada é abandonado em seis semanas.
- Não cria procura. Ninguém adere a um cartão de carimbos por um café que não queria.
- Não repara um problema de produto. Um prémio não compensa uma fila lenta nem um café mal tirado.
- Não chega a quem nunca entrou. A fidelização segura; a angariação é outro trabalho.
- Não corre sozinho. Se a equipa deixar de o oferecer, as adesões param em poucos dias.
Sobre as estatísticas que vais ver citadas
Procura «benefícios de um programa de fidelização» e vais encontrar o mesmo punhado de números em todas as páginas, normalmente sem fonte.
O mais comum, o de que mais 5% de retenção aumenta os lucros entre 25% e 95%, vem do artigo «Zero Defections: Quality Comes to Services», de Frederick Reichheld e W. Earl Sasser Jr., publicado na Harvard Business Review em 1990. É um resultado real sobre a economia da retenção nos serviços. Não é uma medição de cartões de fidelização, é anterior a quase toda a tecnologia com que hoje se gere um, e o intervalo é largo porque o efeito varia enormemente conforme o setor.
Cita-o, se quiseres, como motivo para te importares com quem volta. Não o trates como previsão para o teu café.
A posição honesta é que as provas publicadas sobre programas de fidelização em concreto são mistas, e que a variável que mais pesa é a execução e não a mecânica. É por isso que o resto desta página fala dos teus números e não dos de outra pessoa.
Os benefícios que são próprios de um cartão digital
Tirar o cartão do papel muda algumas coisas, independentemente do programa:
- O cartão deixa de se perder. Os cartões de papel vivem em carteiras, bolsos de casaco e portas de carro. Um cartão no browser está onde está o telemóvel do cliente.
- As regras ficam agarradas ao cartão. Limites, tempos de espera e validade leem-se onde o cliente olha, em vez de num papel que lhe deram há meses.
- A contagem passa a ser um dado. Adesões, carimbos e resgates são contáveis, e é isso que torna possível a medição da secção seguinte.
- Todas as lojas aplicam as mesmas regras. Com papel, cada balcão interpreta o programa de forma ligeiramente diferente. Com um programa partilhado, não.
Como medir o teu próprio programa
Quatro números, vistos todos os meses, dizem-te mais do que qualquer referência do setor:
- Taxa de adesão. Cartões abertos, contra o número aproximado de clientes atendidos. Um número baixo é um problema de balcão: a oferta não está a ser feita.
- Taxa de conclusão. Cartões que chegam ao prémio, contra cartões abertos. Abaixo de um quarto, mais ou menos, o teu objetivo é provavelmente alto demais para a tua frequência de visita.
- Frequência de visita, antes e depois. Nos clientes que aderiram, como mudou o intervalo entre visitas. É o número que responde a «isto está a resultar».
- Taxa de resgate. Prémios ganhos que são mesmo levantados. Prémios por levantar não são uma poupança: são uma promessa em que o cliente deixou de acreditar.
O segundo e o terceiro são aqueles em que vale a pena agir. Um objetivo fora de alcance produz um cartão cheio de progresso abandonado, e isso estraga mais a boa vontade do que não ter cartão nenhum.
Quanto custa
O prémio é o custo, e é pago no melhor momento possível: depois de o cliente já ter feito as visitas que o merecem. Define o objetivo para que a margem dessas visitas cubra o prémio com folga, e o programa paga-se a si próprio.
O segundo custo é a atenção da equipa, alguns segundos por visita mais o esforço de se lembrar de oferecer. Esse é real, e é a razão pela qual um programa tem de ser rápido ao balcão, senão deixa de acontecer em silêncio.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal dá ao proprietário as contagens acima sem trabalho extra: adesões, carimbos e resgates ficam registados à medida que a equipa os valida, e o painel mostra o que aconteceu de facto em vez do que foi configurado.
Aqui não se promete nenhum aumento de desempenho, porque não medimos nenhum para o teu negócio. Os números que contam são os quatro do teu próprio painel.