Kurz gesagt
Ein Kundenbindungsprogramm tut drei Dinge zuverlässig: Es gibt einem unentschiedenen Kunden einen Grund, dich statt den Laden nebenan zu wählen, es macht wiederkehrendes Verhalten sichtbar, sodass du siehst, wer deine Stammkunden wirklich sind, und es gibt deinem Team einen natürlichen Anlass, Leute anzusprechen. Nachfrage, die nie da war, erzeugt es nicht.
Was ein Kundenbindungsprogramm wirklich ändert
Drei Wirkungen sind verlässlich genug, um damit zu planen.
Es entscheidet eine knappe Wahl. Die meisten lokalen Betriebe konkurrieren mit zwei oder drei Adressen, die etwas Ähnliches zu einem ähnlichen Preis anbieten. Ein Kunde mit vier Stempeln auf deiner Karte und null auf jeder anderen hat einen kleinen, konkreten Grund, die dreißig Sekunden weiter zu gehen. Das ist die ganze Mechanik, und sie reicht.
Es macht wiederkehrendes Verhalten sichtbar. Vor einem Programm ist “unsere Stammkunden” ein Gefühl. Danach ist es eine Liste. Du siehst, wie oft Leute wirklich wiederkommen, welche Prämien eingelöst werden, und welcher stille Dienstagskunde sich als dein häufigster entpuppt.
Es gibt deinem Team einen Anlass zu sprechen. “Soll ich das auf deine Karte setzen?” ist ein natürlicher Satz an einer Theke. Eine Kleinigkeit, die mehr Wiedererkennen erzeugt als die meisten geplanten Service-Initiativen.
Was es nicht ändert
Hier ehrlich zu sein zählt mehr als der Nutzen, denn ein Programm, das mit der falschen Erwartung startet, wird nach sechs Wochen fallen gelassen.
- Es erzeugt keine Nachfrage. Niemand tritt einer Stempelkarte für einen Kaffee bei, den er nicht wollte.
- Es repariert kein Produktproblem. Eine Prämie ist keine Entschädigung für eine lange Schlange oder einen schlechten Flat White.
- Es erreicht niemanden, der nie da war. Kundenbindung hält Leute, Neukundengewinnung ist eine andere Aufgabe.
- Es läuft nicht von allein. Hört dein Team auf, es anzubieten, hören die Anmeldungen binnen Tagen auf.
Zu den Zahlen, die überall zitiert werden
Such nach den Vorteilen von Kundenbindungsprogrammen, und dir begegnet auf jeder Seite dieselbe Handvoll Zahlen, meist ohne Quelle.
Die häufigste, dass fünf Prozent mehr Kundenbindung den Gewinn um 25 bis 95 Prozent steigern, stammt aus dem Artikel “Zero Defections: Quality Comes to Services” von Frederick Reichheld und W. Earl Sasser Jr. in der Harvard Business Review von 1990. Das ist ein echter Befund zur Ökonomie der Kundenbindung über Dienstleistungsbranchen hinweg. Es ist keine Messung von Kundenkarten, es ist älter als fast jede Technik, mit der man heute eine betreibt, und die Spanne ist so weit, weil die Wirkung je nach Branche enorm schwankt.
Zitier sie gern als Grund, sich um wiederkehrende Kunden zu kümmern. Behandle sie nicht als Prognose für dein Café.
Die ehrliche Position ist, dass die veröffentlichten Belege speziell zu Kundenbindungsprogrammen gemischt sind und dass die Umsetzung mehr bewegt als die Mechanik. Deshalb geht es im Rest dieser Seite um deine Zahlen und nicht um fremde.
Die Vorteile, die speziell einer digitalen Karte gehören
Die Karte vom Papier zu holen ändert unabhängig vom Programm ein paar Dinge:
- Die Karte geht nicht mehr verloren. Papierkarten leben in Geldbeuteln, Manteltaschen und Autotüren. Eine Karte im Browser ist dort, wo das Handy des Kunden ist.
- Die Regeln bleiben an der Karte. Grenzen, Wartezeiten und Ablauf stehen dort, wo der Kunde hinsieht, statt auf etwas, das er vor Monaten in die Hand bekam.
- Der Stand wird zu Daten. Anmeldungen, Stempel und Einlösungen sind zählbar, und das ist es, was die Messung im nächsten Abschnitt überhaupt möglich macht.
- Jede Filiale wendet dieselben Regeln an. Auf Papier legt jede Theke das Programm leicht anders aus. Bei einem gemeinsamen Programm nicht.
Wie du dein eigenes Programm misst
Vier Zahlen, monatlich geprüft, sagen dir mehr als jeder Branchenvergleich:
- Anmeldequote. Neu begonnene Karten, gegen ungefähr die Zahl bedienter Kunden. Ein niedriger Wert ist ein Thekenproblem, das Angebot wird gar nicht gemacht.
- Abschlussquote. Karten, die die Prämie erreichen, gegen begonnene Karten. Unter etwa einem Viertel ist dein Ziel vermutlich zu hoch für deine Besuchshäufigkeit.
- Besuchshäufigkeit, vorher und nachher. Für Kunden, die beigetreten sind, wie sich der Abstand zwischen Besuchen verändert hat. Das ist die Zahl, die “funktioniert das” beantwortet.
- Einlösequote. Verdiente Prämien, die auch abgeholt werden. Nicht abgeholte Prämien sind keine Ersparnis, sie sind ein Versprechen, das der Kunde nicht mehr geglaubt hat.
Die zweite und die dritte sind die, bei denen sich Handeln lohnt. Ein unerreichbares Ziel erzeugt eine Karte voll aufgegebenem Fortschritt, und das schadet dem Wohlwollen mehr, als gar keine Karte zu haben.
Was es kostet
Die Prämie ist der Preis, und sie wird im bestmöglichen Moment gezahlt: nachdem ein Kunde die Besuche, die sie verdienen, bereits gemacht hat. Setz das Ziel so, dass die Marge dieser Besuche die Prämie bequem deckt, und das Programm finanziert sich selbst.
Der zweite Preis ist die Aufmerksamkeit deines Teams, ein paar Sekunden je Besuch plus die Mühe, daran zu denken. Der ist echt, und er ist der Grund, warum ein Programm an der Theke schnell sein muss, sonst hört es leise auf zu passieren.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal gibt Inhabern die obigen Zahlen ohne Zusatzarbeit: Anmeldungen, Stempel und Einlösungen werden festgehalten, während das Team sie bestätigt, und das Dashboard zeigt, was wirklich passiert ist, statt was eingestellt wurde.
Hier wird keine Steigerung behauptet, weil wir für deinen Betrieb keine gemessen haben. Die Zahlen, die zählen, sind die vier in deinem eigenen Dashboard.