Kort gezegd
Begin bij de belofte, niet bij de software. Benoem het herhaalbezoek dat je kunt herkennen, kies een beloning die je op een drukke dag kunt waarmaken, zet een doel dat past bij hoe vaak die klanten toch al komen, bepaal wie een bezoek bevestigt, en loop daarna de hele route zelf door voordat je een poster op de balie zet.
Begin bij de belofte, niet bij het platform
De meest voorkomende manier waarop een loyaliteitsprogramma mislukt, is dat het in een instellingenscherm wordt ontworpen. Software vraagt je om een doel en een beloning alsof dat instellingen zijn; het is de commerciële beslissing, en die verdient een middag voordat er iets wordt geïnstalleerd.
Zeven beslissingen, op volgorde.
1. Benoem het geldige bezoek
Schrijf de zin op waarmee een teamlid gaat beslissen. Niet “een aankoop”, maar iets dat in één seconde te beoordelen is terwijl er drie andere dingen lopen.
- “Elke warme drank.”
- “Elke knipbeurt of baardtrim.”
- “Elke bestelling boven 5 euro.”
- “Elke afspraak waarop iemand verschijnt.”
De toets: zou een nieuwe kracht in zijn eerste dienst deze regel zonder vragen kunnen toepassen? Zo niet, dan wordt hij ongelijk toegepast, en over ongelijkheid klagen klanten.
2. Kies een beloning die klanten zich kunnen voorstellen
Een gratis product wint het van een percentage. “Een gratis koffie” vraagt geen rekenwerk; “15% op je volgende bezoek” vraagt een som en een aankoop om hem op toe te passen.
Drie randvoorwaarden:
- Hij moet je minder kosten dan de marge op de bezoeken die hem verdienen. De marge op negen koffie dekt ruim een tiende. De marge op negen koffie dekt geen cadeaupakket.
- Je moet hem op vrijdag om 8:40 uur kunnen overhandigen. Een beloning die voorbereiding vraagt, valt slecht bij wie er dienst heeft.
- Hij moet het noemen waard zijn. Zou een klant er een vriend niet over vertellen, dan verandert hij geen enkele beslissing.
3. Zet een doel dat bij de echte frequentie past
Kijk hoe vaak je gemiddelde klant werkelijk komt, en kies dan een doel dat hij in grofweg zes tot acht weken haalt.
| Gebruikelijke bezoekfrequentie | Een verstandig doel | Tijd tot de beloning |
|---|---|---|
| Bijna dagelijks | 10 | Ongeveer twee weken |
| Twee keer per week | 8 tot 10 | Vier tot vijf weken |
| Wekelijks | 6 tot 8 | Zes tot acht weken |
| Om de twee weken | 5 tot 6 | Tien tot twaalf weken |
| Om de zes weken | 4 tot 5 | Een half jaar |
Een doel dat te ver weg ligt, levert kaarten op die bij stempel drie blijven steken. Dat is slechter dan geen programma, want de klant heeft nu de ervaring gehad er niet te komen.
4. Schrijf de uitzonderingen op
Beslis ze voor de start, en zet ze op de kaart:
- Een bezoeklimiet. Eén stempel per dag is het gebruikelijke antwoord, en het voorkomt dat een klant er drie in één transactie spaart.
- Een wachttijd, als een limiet niet genoeg is.
- Een vervaldatum, als je die nodig hebt. Veel kleine programma’s hebben er geen, en er geen hebben is een echt vertrouwensvoordeel.
- Wat er in andere vestigingen geldt, als je er meer dan één hebt.
Regels die een klant tegenkomt nadat hij iets heeft verdiend, zijn de regels die ruzie veroorzaken. Regels die voor de start op de kaart staan, zijn gewoon regels.
5. Bepaal wie bevestigt
De klant mag zichzelf geen tegoed kunnen geven. Zodra hij dat kan, legt de telling bedoelingen vast in plaats van bezoeken, en wordt de beloning op erewoord weggegeven.
Bepaal welke rollen een stempel mogen geven, welke een inwisseling mogen bevestigen, en of dat per vestiging verschilt. Controleer daarna of het gereedschap dat je overweegt dat onderscheid überhaupt kan uitdrukken.
6. Bereid de balie voor, niet de campagne
De grootste bepalende factor voor aanmeldingen is of je team het aanbiedt. Geef ze één zin, vooraf afgesproken:
“Zal ik een stempelkaart voor je beginnen? Tien koffie en de volgende is van ons.”
Print de aanmeldposter en zet hem waar de handen van de klant toch al zijn, naast de pinautomaat en niet op de deur achter hem. Licht elke dienst in, ook het weekendteam, en vertel ze de beloning zodat ze de vervolgvraag kunnen beantwoorden.
7. Loop de hele route door voordat je ermee de boer op gaat
Doe het zelf, op je eigen telefoon, aan je eigen balie:
- Scan de poster en meld je aan zoals een klant zou doen.
- Laat een teamlid een echt bezoek stempelen.
- Haal het doel, eerlijk, over zoveel bezoeken als het kost, of gebruik een testkaart.
- Vraag de beloning aan en laat het team hem bevestigen.
- Kijk na wat het dashboard heeft vastgelegd.
Alles wat in die volgorde onhandig is, is tien keer zo onhandig tijdens de drukte.
De eerste maand
Houd twee getallen in de gaten. Hoeveel kaarten er worden gestart vertelt je of het gesprek aan de balie plaatsvindt. Hoe ver kaarten komen voordat ze stilvallen vertelt je of het doel klopt. Corrigeer het doel als de meeste kaarten vroeg sterven, en voeg geen functies toe.
De aanpak van NeoLoyal
NeoLoyal neemt de zeven beslissingen hierboven als het instelwerk: kies het doel van 2 tot 50 stempels, stel de beloning in, voeg limieten, wachttijden of een vervaldatum toe als je programma die nodig heeft, bepaal welke teamleden mogen bevestigen, en print de QR-aanmeldposter.
Klanten scannen de poster en de kaart opent in de browser van hun telefoon. Het team geeft elke stempel. Het dashboard toont aanmeldingen, stempels en inwisselingen, en daar komen de twee getallen hierboven vandaan.