Em resumo
Começa pela promessa, não pelo software. Nomeia a visita repetida que consegues reconhecer, escolhe um prémio que consigas honrar num dia cheio, define um objetivo que bata certo com a frequência com que esses clientes já aparecem, decide quem valida uma visita, e depois percorre tu próprio o caminho todo antes de pores um cartaz no balcão.
Começa pela promessa, não pela plataforma
A forma mais comum de um programa de fidelização falhar é ser desenhado dentro de um ecrã de definições. O software pede-te um objetivo e um prémio como se fossem configuração; são a decisão comercial, e merecem uma tarde antes de se instalar seja o que for.
Sete decisões, por ordem.
1. Nomeia a visita válida
Escreve a frase com que alguém da equipa vai decidir. Não «uma compra», mas algo que consiga julgar num segundo enquanto faz outras três coisas.
- «Qualquer bebida quente.»
- «Qualquer corte de cabelo ou barba.»
- «Qualquer pedido acima de 5 euros.»
- «Qualquer marcação a que apareçam.»
O teste: alguém novo, no primeiro turno, conseguia aplicar esta regra sem perguntar? Se não, vai ser aplicada de forma desigual, e é da desigualdade que os clientes se queixam.
2. Escolhe um prémio que o cliente consiga imaginar
Um artigo grátis bate uma percentagem. «Um café oferecido» não pede contas; «15% na próxima visita» pede uma conta e uma compra onde aplicá-la.
Três limites:
- Tem de te custar menos do que a margem das visitas que o ganham. A margem de nove cafés cobre com folga o décimo. A margem de nove cafés não cobre um cabaz.
- Tens de o conseguir entregar numa sexta-feira às 8h40. Um prémio que exige preparação vai irritar quem estiver de turno.
- Tem de valer a pena mencionar. Se um cliente não o contasse a um amigo, não vai mudar decisão nenhuma.
3. Define um objetivo à altura da frequência real
Vê com que frequência o teu cliente típico aparece mesmo, e depois escolhe um objetivo que ele atinja em cerca de seis a oito semanas.
| Frequência típica de visita | Um objetivo sensato | Tempo até ao prémio |
|---|---|---|
| Quase todos os dias | 10 | Cerca de duas semanas |
| Duas vezes por semana | 8 a 10 | Quatro a cinco semanas |
| Uma vez por semana | 6 a 8 | Seis a oito semanas |
| De duas em duas semanas | 5 a 6 | Dez a doze semanas |
| De seis em seis semanas | 4 a 5 | Seis meses |
Um objetivo demasiado longe produz cartões abandonados ao terceiro carimbo. Isso é pior do que não haver programa, porque o cliente já teve a experiência de não lá chegar.
4. Escreve as exceções
Decide-as antes do arranque, e põe-nas no cartão:
- Um limite de visitas. Um carimbo por dia é a resposta habitual, e impede um cliente de juntar três numa só compra.
- Um tempo de espera, se um limite não chegar.
- Uma validade, se precisares. Muitos programas pequenos não precisam, e não a ter é uma vantagem real de confiança.
- O que se passa nas outras lojas, se tiveres mais do que uma.
As regras com que um cliente se cruza depois de ter ganho alguma coisa são as que causam discussões. As regras impressas no cartão antes de ele começar são apenas regras.
5. Decide quem valida
O cliente não pode conseguir dar crédito a si próprio. A partir do momento em que consegue, a contagem regista intenções em vez de visitas, e o prémio está a ser dado por confiança.
Decide que funções podem dar um carimbo, quais podem confirmar um resgate, e se isso muda de loja para loja. Depois confirma que a ferramenta que estás a ponderar consegue mesmo exprimir essa distinção.
6. Prepara o balcão, não a campanha
O maior fator na adesão é se a tua equipa oferece. Dá-lhes uma frase, combinada antes:
«Quer que lhe abra um cartão de carimbos? Dez cafés e o próximo é por nossa conta.»
Imprime o cartaz de adesão e põe-no onde as mãos do cliente já estão, ou seja ao lado do terminal de pagamento e não na porta atrás dele. Informa todos os turnos, incluindo a equipa de fim de semana, e diz-lhes qual é o prémio para poderem responder à pergunta seguinte.
7. Percorre o caminho todo antes de o promoveres
Fá-lo tu, no teu próprio telemóvel, no teu próprio balcão:
- Lê o cartaz e adere como faria um cliente.
- Pede a alguém da equipa que carimbe uma visita real.
- Atinge o objetivo, honestamente, ao longo de tantas visitas quantas forem precisas, ou usa um cartão de teste.
- Pede o prémio e fá-lo confirmar pela equipa.
- Confirma o que o painel registou.
Tudo o que for desajeitado nesta sequência vai ser dez vezes mais desajeitado numa enchente.
O primeiro mês
Vigia dois números. Quantos cartões estão a ser abertos diz-te se a conversa ao balcão está a acontecer. Até onde os cartões chegam antes de encalhar diz-te se o objetivo está certo. Corrige o objetivo se a maioria dos cartões morrer cedo, e não acrescentes funcionalidades.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal toma as sete decisões acima como configuração: escolher o objetivo de 2 a 50 carimbos, definir o prémio, juntar limites, tempos de espera ou validade se o teu programa precisar, decidir quem pode validar, e imprimir o cartaz QR de adesão.
Os clientes leem o cartaz e o cartão abre no browser do telemóvel. A equipa dá cada carimbo. O painel mostra adesões, carimbos e resgates, e é de lá que vêm os dois números de cima.