Kurz gesagt
Fang beim Versprechen an, nicht bei der Software. Benenn den wiederkehrenden Besuch, den du erkennen kannst, wähl eine Prämie, die du an einem vollen Tag einlösen kannst, setz ein Ziel, das dazu passt, wie oft diese Kunden ohnehin kommen, entscheide, wer einen Besuch bestätigt, und geh dann den ganzen Weg selbst durch, bevor ein Plakat auf der Theke steht.
Fang beim Versprechen an, nicht bei der Plattform
Die häufigste Art, wie ein Kundenbindungsprogramm scheitert, ist, in einem Einstellungsbildschirm entworfen zu werden. Software fragt dich nach Ziel und Prämie, als wären das Konfigurationswerte; sie sind die kaufmännische Entscheidung und verdienen einen Nachmittag, bevor irgendetwas installiert wird.
Sieben Entscheidungen, der Reihe nach.
1. Benenn den gültigen Besuch
Schreib den Satz auf, mit dem ein Teammitglied entscheiden wird. Nicht “ein Einkauf”, sondern etwas, das sich in einer Sekunde beurteilen lässt, während drei andere Dinge laufen.
- “Jedes Heißgetränk.”
- “Jeder Haarschnitt oder Bartschnitt.”
- “Jede Bestellung über 5 Euro.”
- “Jeder Termin, zu dem jemand erscheint.”
Der Test: Könnte eine neue Kraft in ihrer ersten Schicht diese Regel ohne Nachfragen anwenden? Wenn nicht, wird sie uneinheitlich angewendet, und Uneinheitlichkeit ist das, worüber Kunden sich beschweren.
2. Wähl eine Prämie, die Kunden sich vorstellen können
Ein Gratisartikel schlägt einen Prozentsatz. “Ein Kaffee gratis” braucht keine Rechnung; “15 Prozent auf den nächsten Besuch” braucht eine Rechnung und einen Einkauf, auf den man sie anwendet.
Drei Bedingungen:
- Sie muss dich weniger kosten als die Marge der Besuche, die sie verdienen. Die Marge von neun Kaffee deckt einen zehnten bequem. Die Marge von neun Kaffee deckt keinen Geschenkkorb.
- Du musst sie an einem Freitag um 8:40 Uhr herausgeben können. Eine Prämie, die Vorbereitung braucht, verärgert die Person in der Schicht.
- Sie muss der Erwähnung wert sein. Wenn ein Kunde einem Freund nicht davon erzählen würde, ändert sie keine Entscheidung.
3. Setz ein Ziel, das zur echten Häufigkeit passt
Sieh nach, wie oft dein typischer Kunde wirklich kommt, und wähl dann ein Ziel, das er in ungefähr sechs bis acht Wochen erreicht.
| Typische Besuchshäufigkeit | Ein sinnvolles Ziel | Zeit bis zur Prämie |
|---|---|---|
| Fast täglich | 10 | Etwa zwei Wochen |
| Zweimal die Woche | 8 bis 10 | Vier bis fünf Wochen |
| Wöchentlich | 6 bis 8 | Sechs bis acht Wochen |
| Alle zwei Wochen | 5 bis 6 | Zehn bis zwölf Wochen |
| Alle sechs Wochen | 4 bis 5 | Ein halbes Jahr |
Ein zu weit entferntes Ziel erzeugt Karten, die bei Stempel drei liegen bleiben. Das ist schlechter als kein Programm, weil der Kunde jetzt die Erfahrung gemacht hat, nicht anzukommen.
4. Schreib die Ausnahmen auf
Entscheide diese vor dem Start, und stell sie auf die Karte:
- Eine Besuchsgrenze. Ein Stempel je Tag ist die übliche Antwort, und sie verhindert, dass jemand drei in einem Einkauf sammelt.
- Eine Wartezeit, falls eine Grenze nicht reicht.
- Ein Ablaufdatum, falls du eines brauchst. Viele kleine Programme brauchen keines, und keines zu haben ist ein echter Vertrauensvorsprung.
- Was in anderen Filialen gilt, falls du mehrere hast.
Regeln, denen ein Kunde begegnet, nachdem er etwas verdient hat, sind die, die Streit erzeugen. Regeln, die vor dem Start auf der Karte stehen, sind einfach Regeln.
5. Entscheide, wer bestätigt
Der Kunde darf sich kein eigenes Guthaben geben können. Sobald er es kann, hält der Stand Absichten statt Besuche fest, und die Prämie wird auf Ehrenwort verschenkt.
Entscheide, welche Rollen einen Stempel vergeben dürfen, welche eine Einlösung bestätigen dürfen, und ob sich das nach Filiale unterscheidet. Prüf dann, ob das Werkzeug, das du dir ansiehst, diesen Unterschied überhaupt ausdrücken kann.
6. Bereite die Theke vor, nicht die Kampagne
Der größte Einflussfaktor auf Anmeldungen ist, ob dein Team fragt. Gib ihm einen Satz, vorher abgesprochen:
“Soll ich dir eine Stempelkarte anlegen? Zehn Kaffee, und den nächsten geben wir aus.”
Druck das Beitrittsplakat und stell es dorthin, wo die Hände des Kunden ohnehin sind, also neben das Kartenlesegerät und nicht an die Tür hinter ihm. Weis jede Schicht ein, auch das Wochenendteam, und nenn ihnen die Prämie, damit sie die Rückfrage beantworten können.
7. Geh den ganzen Weg durch, bevor du wirbst
Mach es selbst, auf deinem eigenen Handy, an deiner eigenen Theke:
- Scann das Plakat und tritt bei, wie ein Kunde es täte.
- Lass ein Teammitglied einen echten Besuch stempeln.
- Erreich das Ziel, ehrlich, über so viele Besuche wie nötig, oder nimm eine Testkarte.
- Frag die Prämie an und lass das Team sie bestätigen.
- Sieh nach, was das Dashboard festgehalten hat.
Alles, was in dieser Folge holprig ist, wird im Ansturm zehnmal holpriger.
Der erste Monat
Beobachte zwei Zahlen. Wie viele Karten begonnen werden sagt dir, ob das Gespräch an der Theke stattfindet. Wie weit Karten kommen, bevor sie stehen bleiben sagt dir, ob das Ziel stimmt. Korrigier das Ziel, wenn die meisten Karten früh sterben, und füge keine Funktionen hinzu.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal nimmt die sieben Entscheidungen oben als Einrichtung: Ziel von 2 bis 50 Stempeln wählen, Prämie setzen, Grenzen, Wartezeiten oder Ablauf ergänzen, wenn dein Programm sie braucht, festlegen, wer bestätigen darf, und das QR-Beitrittsplakat drucken.
Kunden scannen das Plakat, und die Karte öffnet sich in ihrem Handy-Browser. Das Team vergibt jeden Stempel. Das Dashboard zeigt Anmeldungen, Stempel und Einlösungen, und daher kommen die beiden Zahlen von oben.