Με λίγα λόγια
Οι πόντοι επιβράβευσης είναι ένα νόμισμα που εκδίδει η επιχείρηση για τους δικούς της πελάτες. Δύο αριθμοί ορίζουν όλο το πρόγραμμα: ο ρυθμός απόκτησης, δηλαδή πόσους πόντους παράγει μια μονάδα δαπάνης, και η αξία εξαργύρωσης, δηλαδή τι αξίζει ένας πόντος όταν ξοδεύεται. Πολλαπλασίασέ τους και έχεις την έκπτωση που δίνεις, ως ποσοστό του τζίρου.
Ο πόντος είναι νόμισμα που εκδίδεις εσύ
Ο πόντος επιβράβευσης δεν είναι έκπτωση και δεν είναι κουπόνι. Είναι μια μικρή μονάδα ενός νομίσματος που δέχεσαι μόνο εσύ, που το δημιουργείς με ρυθμό που διαλέγεις, και που μπορείς να το επανατιμολογήσεις.
Αυτή είναι όλη η γοητεία του μηχανισμού και όλος ο κίνδυνός του. Η κάρτα σφραγίδων δίνει μία υπόσχεση — δέκα επισκέψεις, ένας δωρεάν καφές — και δεν λυγίζει. Το πρόγραμμα πόντων δίνει υπόσχεση εκφρασμένη σε κάτι που ελέγχεις εσύ, που σημαίνει ότι μπορείς να την προσαρμόσεις, και οι πελάτες ξέρουν ότι μπορείς.
Οι δύο αριθμοί που ορίζουν το πρόγραμμα
Όλα τα υπόλοιπα είναι διακόσμηση.
Ο ρυθμός απόκτησης. Πόσους πόντους παράγει μια μονάδα δαπάνης. Το «1 πόντος ανά 1 €» είναι ρυθμός απόκτησης. Το ίδιο και το «5 πόντοι ανά 1 €», που ακούγεται πέντε φορές πιο γενναιόδωρο και μπορεί να μην είναι.
Η αξία εξαργύρωσης. Τι αξίζει ένας πόντος όταν ξοδεύεται. Αν 500 πόντοι αγοράζουν ένα προϊόν των 5 €, ο πόντος αξίζει ένα λεπτό.
Πολλαπλασίασέ τα και βγαίνει ο μόνος αριθμός που ενδιαφέρει τα βιβλία σου:
ρυθμός απόκτησης × αξία εξαργύρωσης = η έκπτωση που δίνεις, ως ποσοστό του τζίρου.
Ένας πόντος ανά ευρώ, με έναν πόντο ένα λεπτό, είναι πρόγραμμα 1%. Πέντε πόντοι ανά ευρώ με 0,2 λεπτά ο πόντος είναι το ίδιο πρόγραμμα 1% με μεγαλύτερο νούμερο τυπωμένο στην απόδειξη. Ο πελάτης αντιδρά στο μεγαλύτερο νούμερο· το περιθώριό σου αντιδρά στο γινόμενο.
Τιμολόγηση, με πραγματικά μαθηματικά
Δούλεψε ανάποδα, από αυτό που αντέχεις, όχι μπροστά από αυτό που ακούγεται ελκυστικό.
- Αποφάσισε την έκπτωση που σηκώνεις. Ας πούμε 2% του τζίρου στις κατηγορίες που καλύπτει το πρόγραμμα.
- Διάλεξε ένα δώρο που ήδη πουλάς και ξέρεις το πραγματικό του κόστος. Ας πούμε ένα προϊόν των 4 €.
- Βγάλε τη δαπάνη που πρέπει να το κερδίζει. Στο 2%, δαπάνη 200 € κερδίζει δώρο 4 €.
- Διάλεξε νούμερα που το κάνουν ορατό. Ένας πόντος ανά ευρώ και 200 πόντοι για το δώρο δίνουν στον πελάτη έναν στόχο που κρατιέται στο μυαλό.
Μετά έλεγξε τον στόχο απέναντι στην πραγματικότητα: αν η μέση συναλλαγή σου είναι 6 €, οι 200 πόντοι είναι 33 επισκέψεις. Αυτό δεν είναι πρόγραμμα επιβράβευσης, είναι λαχείο. Ή το δώρο μικραίνει ή το ποσοστό μεγαλώνει — αλλά τα μαθηματικά πρέπει να επιβιώσουν από την επαφή με το πραγματικό σου καλάθι.
Οι ανεξαργύρωτοι πόντοι είναι υπόσχεση, όχι οικονομία
Κάθε πόντος που έχεις εκδώσει και δεν έχεις ακόμη τιμήσει είναι υποχρέωση που κάθεται πάνω στην επιχείρησή σου. Το κομμάτι που δεν εξαργυρώνεται ποτέ λέγεται διαρροή, και είναι ο λόγος που τα προγράμματα πόντων μοιάζουν φθηνότερα απ’ ό,τι είναι — μέχρι που ξαφνικά δεν μοιάζουν.
Δύο τρόποι αποτυχίας προκύπτουν από το να το αγνοείς:
- Να θεωρείς τη διαρροή κέρδος. Ένα υπόλοιπο που κοιμάται έναν χρόνο δεν είναι δωρεάν χρήμα. Είναι ένας πελάτης που μπορεί να επιστρέψει τον επόμενο μήνα με απαίτηση την οποία έχεις ήδη ξοδέψει.
- Να μην ξέρεις το σύνολο. Αν δεν μπορείς να πεις πόσο αξίζει σε μετρητά το ανοιχτό σου υπόλοιπο, τρέχεις μια υποχρέωση χωρίς όριο. Ό,τι κι αν χρησιμοποιείς για πόντους, οφείλει να σου λέει αυτό το νούμερο.
Οι μεγάλοι παίκτες το λογιστικοποιούν επίσημα. Μια μικρή επιχείρηση δεν χρειάζεται το λογιστικό πρότυπο, χρειάζεται όμως το νούμερο.
Λήξη, με τίμιο τρόπο
Η λήξη περιορίζει την υποχρέωση και δημιουργεί επείγον. Είναι επίσης ο πιο σίγουρος τρόπος να πάψει ο πελάτης να πιστεύει οποιοδήποτε υπόλοιπο κρατά μαζί σου.
Αν τη χρησιμοποιήσεις:
- Δήλωσε τον κανόνα εκεί που κερδίζονται οι πόντοι, όχι μόνο εκεί που χάνονται.
- Προτίμησε λήξη λόγω αδράνειας — οι πόντοι σβήνουν μετά από διάστημα χωρίς επίσκεψη — αντί για σκληρό ετήσιο κόψιμο. Τιμωρεί την απουσία, όχι την υπομονή.
- Προειδοποίησε πριν εξαφανιστεί ένα υπόλοιπο.
- Έλεγξε τι σε υποχρεώνει να γνωστοποιήσεις η νομοθεσία για τον καταναλωτή στην αγορά σου, και πότε. Διαφέρει ανά χώρα και δεν είναι προαιρετικό.
Πού στραβώνουν τα προγράμματα πόντων
Η υποτίμηση. Το να ανεβάσεις την τιμή ενός δώρου σε πόντους είναι αύξηση τιμής που ο πελάτης μετρά με ακρίβεια. Κάν’ το δύο φορές και το πρόγραμμα γίνεται κάτι που το προεξοφλεί νοερά.
Αριθμητική μέσα σε ουρά. Το «έχεις 340 πόντους» δεν απαντά σε τίποτα. Ο πελάτης θέλει να ξέρει πόσο κοντά είναι σε κάτι. Αν η διεπαφή δεν το λέει σε μία γραμμή, οι περισσότεροι σταματούν να το παρακολουθούν.
Πρώτο δώρο πολύ μακριά. Ένα υπόλοιπο που δεν έχει παραγάγει ποτέ τίποτα δεν βιώνεται ως πρόοδος. Κάτι μικρό και νωρίς αξίζει περισσότερο από κάτι εντυπωσιακό και μακρινό.
Πόντοι σε όλα. Το να εφαρμόζεις το πρόγραμμα σε κατηγορίες με λεπτό περιθώριο μετατρέπει την επιβράβευση σε οριζόντια μείωση τιμής στα προϊόντα που σου αποδίδουν λιγότερο.
Τι χρειάζονται οι πόντοι που δεν χρειάζονται οι σφραγίδες
Ένα πρόγραμμα πόντων πρέπει να ξέρει το ποσό της συναλλαγής. Άρα το ταμείο πρέπει να το περνά — μέσα από άρθρωμα επιβράβευσης στο σημείο πώλησης, ή μέσα από διασύνδεση του ταμείου με ξεχωριστή πλατφόρμα.
Αυτός είναι ο πρακτικός λόγος που οι περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις με ένα κατάστημα καταλήγουν σε κάρτα σφραγίδων. Όχι επειδή οι πόντοι είναι χειρότεροι, αλλά επειδή η απαίτηση να βγουν τα σύνολα καλαθιού έξω από το ταμείο είναι εκεί που σταματά το έργο.
Αν το σημείο πώλησής σου περιλαμβάνει ήδη επιβράβευση και κάνει τους υπολογισμούς, το μεγαλύτερο μέρος αυτού του κόστους είναι πληρωμένο, και οι πόντοι γίνονται λογική επιλογή.
Πόντοι ή σφραγίδες
Αυτή η απόφαση έχει τη δική της σελίδα, γιατί κρίνεται σε ένα ερώτημα — αν η απόσταση ανάμεσα στη μικρότερη και τη μεγαλύτερη πώλησή σου είναι τόσο μεγάλη ώστε να μοιάζει άδικο να τις μετράς ίδιες.
Αν είναι, οι πόντοι παρακολουθούν κάτι υπαρκτό. Αν δεν είναι, προσθέτουν μια ισοτιμία χωρίς να προσθέτουν κίνητρο.
Πώς το βλέπει το NeoLoyal
Το NeoLoyal δεν τρέχει πόντους. Τρέχει κάρτες σφραγίδων που μετρούν επισκέψεις: μια έγκυρη επίσκεψη που ενέκρινε η ομάδα σου κερδίζει μία σφραγίδα, ένας σταθερός στόχος κερδίζει ένα σταθερό δώρο, και τα δύο κάθονται πάνω στην κάρτα όπου τα διαβάζει ο πελάτης.
Αυτό είναι σκόπιμο όριο. Αν τα παραπάνω μαθηματικά είναι το σχήμα που χρειάζεται η επιχείρησή σου — μεταβλητά καλάθια, ταμείο που περνά το ποσό, δώρα που κλιμακώνονται με τη δαπάνη — η πλατφόρμα πόντων είναι το σωστό εργαλείο και προτιμούμε να το πούμε.