Come funzionano i punti fedeltà, e quanto costa gestirli

Un punto è una moneta che emetti tu

Un punto fedeltà non è uno sconto e non è un coupon. È una piccola unità di una moneta che accetti solo tu, che crei a un tasso scelto da te, e che puoi rivalutare.

È tutto il fascino della meccanica e insieme tutto il suo rischio. Una tessera a timbri fa una promessa, dieci visite e un caffè offerto, e non si piega. Un programma a punti fa una promessa espressa in qualcosa che controlli tu, quindi puoi aggiustarla, e i clienti lo sanno.

I due numeri che definiscono il programma

Tutto il resto è decorazione.

Il tasso di accumulo. Quanti punti produce un’unità di spesa. «1 punto per euro» è un tasso di accumulo. Lo è anche «5 punti per euro», che sembra cinque volte più generoso e forse non lo è.

Il valore di riscatto. Quanto vale un punto quando viene speso. Se 500 punti comprano un articolo da 5 euro, un punto vale un centesimo.

Moltiplicali e ottieni l’unico numero che conta per i tuoi conti:

tasso di accumulo per valore di riscatto uguale lo sconto che stai dando, come quota del fatturato.

1 punto per euro a un centesimo a punto è un programma all’1%. 5 punti per euro a 0,2 centesimi a punto è lo stesso programma all’1% con un numero più grande stampato sullo scontrino. I clienti reagiscono al numero grande; il tuo margine reagisce al prodotto.

Metterci un prezzo, con conti veri

Ragiona all’indietro da quello che puoi permetterti, non in avanti da quello che suona invitante.

1. Decidi lo sconto che puoi reggere. Diciamo il 2% del fatturato sulle categorie a cui si applica il programma.
2. Scegli un premio che già vendi e di cui conosci il costo reale. Diciamo un articolo da 4 euro.
3. Calcola la spesa che dovrebbe guadagnarlo. Al 2%, 200 euro di spesa guadagnano 4 euro di premio.
4. Scegli numeri che lo rendano visibile. 1 punto per euro e 200 punti per il premio danno al cliente un obiettivo che riesce a tenere in testa.

Poi confronta l’obiettivo con la realtà: se il tuo scontrino medio è 6 euro, 200 punti sono 33 visite. Non è un programma fedeltà, è una lotteria. O il premio diventa più piccolo o la percentuale diventa più grande, ma i conti devono sopravvivere all’incontro con il tuo scontrino vero.

I punti non riscattati sono una promessa, non un risparmio

Ogni punto che hai emesso e non ancora onorato è un impegno appoggiato sulla tua attività. La quota mai riscattata si chiama dispersione, ed è il motivo per cui i programmi a punti sembrano più economici di quanto siano, finché all’improvviso non lo sembrano più.

Ignorarla porta a due errori:

• Trattare la dispersione come utile. Un saldo fermo da un anno non è denaro gratis. È un cliente che può tornare il mese prossimo con un credito che tu hai già speso.
• Non conoscere il totale. Se non sai dire quanto vale in denaro il tuo saldo in circolazione, stai gestendo un impegno senza tetto. Qualunque cosa usi per gestire i punti dovrebbe darti quel numero.

Gli operatori grandi lo mettono a bilancio in modo formale. Una piccola attività non ha bisogno del principio contabile, ma del numero sì.

La scadenza, gestita onestamente

La scadenza mette un tetto all’impegno e crea urgenza. È anche il modo più affidabile per far smettere a un cliente di credere in qualsiasi saldo abbia da te.

Se la usi:

• Dichiara la regola dove i punti si accumulano, non solo dove si perdono.
• Preferisci una scadenza legata all’inattività, in cui i punti decadono dopo un periodo senza visite, a una data secca annuale. Punisce l’assenza invece della pazienza.
• Avvisa prima che un saldo sparisca.
• Controlla che cosa la normativa sui consumatori del tuo mercato ti obbliga a dichiarare, e quando. Cambia da Paese a Paese e non è facoltativo.

Dove i programmi a punti sbagliano

Svalutazione. Alzare il prezzo in punti di un premio è un aumento di prezzo che il cliente misura con precisione. Fallo due volte e il programma diventa qualcosa che sconta mentalmente.

Conti in mezzo alla fila. «Hai 340 punti» non risponde a niente. Il cliente vuole sapere quanto manca a qualcosa. Se l’interfaccia non lo dice in una riga, quasi tutti smettono di seguirlo.

Un primo premio troppo lontano. Un saldo che non ha mai prodotto nulla non viene vissuto come progresso. Qualcosa di piccolo e vicino vale più di qualcosa di impressionante e distante.

Punti su tutto. Applicare il programma a categorie a margine sottile trasforma una raccolta in un taglio di prezzo generalizzato sulle tue linee meno redditizie.

Che cosa richiedono i punti e i timbri no

Un programma a punti deve conoscere l’importo della transazione. Vuol dire che la cassa deve passarlo, tramite un modulo fedeltà nel tuo punto cassa o un collegamento tra la cassa e una piattaforma separata.

È il motivo pratico per cui quasi tutte le attività di quartiere con una sola sede finiscono su una tessera a timbri. Non perché i punti siano peggio, ma perché la necessità di far uscire i totali dalla cassa è il punto in cui il progetto si ferma.

Se il tuo punto cassa include già la fedeltà e sa fare i conti, gran parte di quel costo è già pagata, e i punti diventano una scelta ragionevole.

Punti o timbri

Quella decisione ha una pagina sua, perché ruota su una domanda: se la distanza tra la tua vendita più piccola e la più grande è tale da rendere sbagliato trattarle allo stesso modo.

Se lo è, i punti seguono qualcosa di reale. Se non lo è, i punti aggiungono un tasso di conversione senza aggiungere motivazione.

L’approccio di NeoLoyal

NeoLoyal non gestisce punti. Gestisce tessere a timbri a visite: una visita valida che il tuo team ha convalidato dà un timbro, un obiettivo fisso dà un premio fisso, ed entrambi stanno sulla tessera dove il cliente li legge.

È un limite voluto. Se i conti qui sopra sono la forma di cui la tua attività ha bisogno, cioè scontrini molto variabili, una cassa che sa passare l’importo e premi proporzionati alla spesa, una piattaforma a punti è lo strumento giusto e preferiamo dirlo.