Em resumo
Os pontos de fidelização são uma moeda que um negócio emite para os seus próprios clientes. Dois números definem o programa inteiro: a taxa de acumulação, ou seja quantos pontos produz uma unidade de gasto, e o valor de resgate, ou seja quanto vale um ponto quando é gasto. Multiplica-os e tens o desconto que estás a dar, expresso como parte da faturação.
Um ponto é uma moeda que tu emites
Um ponto de fidelização não é um desconto nem um cupão. É uma pequena unidade de uma moeda que só tu aceitas, que crias a uma taxa à tua escolha, e que podes reavaliar.
É todo o encanto da mecânica e também todo o seu risco. Um cartão de carimbos faz uma promessa, dez visitas e um café oferecido, e não se dobra. Um programa de pontos faz uma promessa em algo que tu controlas, o que quer dizer que a podes ajustar, e os clientes sabem disso.
Os dois números que definem o programa
Tudo o resto é decoração.
A taxa de acumulação. Quantos pontos produz uma unidade de gasto. «1 ponto por euro» é uma taxa de acumulação. «5 pontos por euro» também, o que soa cinco vezes mais generoso e pode não ser.
O valor de resgate. Quanto vale um ponto quando é gasto. Se 500 pontos compram um artigo de 5 euros, um ponto vale um cêntimo.
Multiplica os dois e tens o único número que conta para as tuas contas:
taxa de acumulação vezes valor de resgate igual ao desconto que estás a dar, como parte da faturação.
1 ponto por euro a um cêntimo o ponto é um programa a 1%. 5 pontos por euro a 0,2 cêntimos o ponto é o mesmo programa a 1% com um número maior impresso no talão. Os clientes reagem ao número maior; a tua margem reage ao produto.
Pôr-lhe preço, com contas a sério
Trabalha ao contrário, a partir do que consegues suportar, e não para a frente a partir do que soa apelativo.
- Decide o desconto que consegues carregar. Digamos 2% da faturação nas categorias a que o programa se aplica.
- Escolhe um prémio que já vendes e cujo custo real conheces. Digamos um artigo de 4 euros.
- Calcula o gasto que o deve merecer. A 2%, 200 euros de gasto merecem 4 euros de prémio.
- Escolhe números que tornem isso visível. 1 ponto por euro e 200 pontos pelo prémio dão ao cliente um objetivo que consegue guardar de cabeça.
Depois confronta o objetivo com a realidade: se o teu talão médio é de 6 euros, 200 pontos são 33 visitas. Isso não é um programa de fidelização, é uma lotaria. Ou o prémio encolhe ou a percentagem sobe, mas as contas têm de sobreviver ao encontro com o teu talão verdadeiro.
Pontos por resgatar são uma promessa, não uma poupança
Cada ponto que emitiste e ainda não honraste é uma obrigação pousada no teu negócio. A parte que nunca é resgatada chama-se quebra, e é a razão pela qual os programas de pontos parecem mais baratos do que são, até de repente deixarem de parecer.
Ignorá-la traz dois erros:
- Tratar a quebra como lucro. Um saldo parado há um ano não é dinheiro grátis. É um cliente que pode voltar no mês que vem com um crédito que tu já gastaste.
- Não saber o total. Se não consegues dizer quanto vale em dinheiro o teu saldo em circulação, estás a gerir uma responsabilidade sem teto. O que quer que uses para gerir pontos devia dar-te esse número.
Os operadores grandes contabilizam isto formalmente. Um pequeno negócio não precisa da norma contabilística, mas precisa do número.
Validade, tratada com honestidade
A validade põe um teto na responsabilidade e cria urgência. É também a forma mais fiável de fazer um cliente deixar de acreditar em qualquer saldo que tenha contigo.
Se a usares:
- Diz a regra onde os pontos são ganhos, e não só onde são perdidos.
- Prefere uma validade ligada à inatividade, em que os pontos caem após um período sem visitas, a um corte anual rígido. Castiga a ausência em vez da paciência.
- Avisa antes de um saldo desaparecer.
- Confirma o que a lei do consumidor do teu mercado te obriga a informar, e quando. Isso varia de país para país e não é opcional.
Onde os programas de pontos correm mal
Desvalorização. Subir o preço em pontos de um prémio é um aumento de preço que o cliente mede com exatidão. Fá-lo duas vezes e o programa passa a ser algo que ele desconta na cabeça.
Contas no meio da fila. «Tens 340 pontos» não responde a nada. O cliente quer saber a que distância está de alguma coisa. Se a interface não consegue dizê-lo numa linha, a maior parte das pessoas deixa de acompanhar.
Um primeiro prémio longe demais. Um saldo que nunca produziu nada não é vivido como progresso. Algo pequeno e cedo vale mais do que algo impressionante e distante.
Pontos em tudo. Aplicar o programa a categorias de margem fina transforma uma recolha de pontos num corte de preço generalizado nas tuas linhas menos rentáveis.
O que os pontos exigem e os carimbos não
Um programa de pontos tem de conhecer o valor da compra. Isso quer dizer que a caixa tem de o passar, através de um módulo de fidelização no teu ponto de venda ou de uma ligação entre a caixa e uma plataforma separada.
É a razão prática pela qual a maioria dos negócios de bairro com uma só loja acaba num cartão de carimbos. Não porque os pontos sejam piores, mas porque a exigência de tirar os totais de dentro da caixa é onde o projeto pára.
Se o teu ponto de venda já inclui fidelização e sabe fazer as contas, a maior parte desse custo já está paga, e os pontos passam a ser uma escolha razoável.
Pontos ou carimbos
Essa decisão tem uma página só dela, porque assenta numa pergunta: se a distância entre a tua venda mais pequena e a maior é tão grande que tratá-las de igual modo parece errado.
Se for, os pontos seguem algo real. Se não for, os pontos acrescentam uma taxa de conversão sem acrescentar motivação.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal não faz pontos. Faz cartões de carimbos por visitas: uma visita válida que a tua equipa validou dá um carimbo, um objetivo fixo dá um prémio fixo, e ambos ficam no cartão onde o cliente os lê.
É um limite deliberado. Se as contas acima são a forma de que o teu negócio precisa, ou seja talões muito variáveis, uma caixa capaz de passar o valor e prémios que crescem com o gasto, uma plataforma de pontos é a ferramenta certa e preferimos dizê-lo.