En bref
Les points de fidélité sont une monnaie qu'un commerce émet pour ses propres clients. Deux nombres définissent tout le programme : le taux d'acquisition, soit combien de points produit une unité de dépense, et la valeur d'utilisation, soit ce que vaut un point quand il est dépensé. Multiplie-les et tu obtiens la remise que tu accordes, exprimée en part du chiffre d'affaires.
Un point est une monnaie que tu émets
Un point de fidélité n’est ni une remise ni un coupon. C’est une petite unité d’une monnaie que toi seul acceptes, que tu crées à un taux choisi, et que tu peux réévaluer.
C’est tout l’attrait de la mécanique et tout son risque. Une carte à tampons fait une promesse, dix visites, un café offert, et ne peut pas plier. Un programme à points fait une promesse libellée dans quelque chose que tu contrôles, ce qui veut dire que tu peux l’ajuster, et les clients le savent.
Les deux nombres qui définissent le programme
Tout le reste est décoration.
Le taux d’acquisition. Combien de points produit une unité de dépense. « 1 point par euro » est un taux d’acquisition. « 5 points par euro » aussi, ce qui semble cinq fois plus généreux et ne l’est peut-être pas.
La valeur d’utilisation. Ce que vaut un point quand il est dépensé. Si 500 points achètent un article à 5 euros, un point vaut un centime.
Multiplie les deux et tu obtiens le seul chiffre qui compte pour tes comptes :
taux d’acquisition multiplié par valeur d’utilisation égale la remise que tu accordes, en part du chiffre d’affaires.
1 point par euro à un centime le point est un programme à 1 %. 5 points par euro à 0,2 centime le point est le même programme à 1 % avec un plus grand nombre imprimé sur le ticket. Les clients réagissent au grand nombre ; ta marge réagit au produit.
Le chiffrer, avec de vrais calculs
Raisonne à l’envers, à partir de ce que tu peux te permettre, pas à partir de ce qui sonne bien.
- Décide la remise que tu peux porter. Disons 2 % du chiffre d’affaires sur les catégories concernées.
- Choisis une récompense que tu vends déjà et dont tu connais le coût réel. Disons un article à 4 euros.
- Calcule la dépense qui doit la mériter. À 2 %, 200 euros de dépense méritent 4 euros de récompense.
- Choisis des nombres qui rendent ça visible. 1 point par euro et 200 points pour la récompense donnent au client un objectif qu’il garde en tête.
Puis confronte l’objectif à la réalité : si ton panier moyen est de 6 euros, 200 points font 33 visites. Ce n’est pas un programme de fidélité, c’est une loterie. Soit la récompense rétrécit, soit le pourcentage grandit, mais le calcul doit survivre au contact de ton vrai panier.
Les points non utilisés sont une promesse, pas une économie
Chaque point émis et non encore honoré est une obligation posée sur ton commerce. La part jamais utilisée s’appelle la déperdition, et c’est la raison pour laquelle les programmes à points semblent moins chers qu’ils ne le sont, jusqu’au jour où ils ne le semblent plus.
Deux échecs viennent du fait de l’ignorer :
- Traiter la déperdition comme du profit. Un solde dormant depuis un an n’est pas de l’argent gratuit. C’est un client qui peut revenir le mois prochain avec une créance que tu as déjà dépensée.
- Ne pas connaître le total. Si tu ne peux pas dire ce que vaut ton solde en circulation, tu portes une dette sans plafond. Ce que tu utilises pour tenir des points doit te donner ce chiffre.
Les grands opérateurs le comptabilisent formellement. Un petit commerce n’a pas besoin de la norme comptable, mais il a besoin du chiffre.
L’expiration, traitée honnêtement
L’expiration plafonne l’engagement et crée de l’urgence. C’est aussi le moyen le plus fiable de faire cesser au client de croire à tout solde détenu chez toi.
Si tu l’utilises :
- Indique la règle là où les points sont gagnés, pas seulement là où ils sont perdus.
- Préfère une expiration liée à l’inactivité, où les points s’éteignent après une période sans visite, plutôt qu’une date couperet annuelle. Elle punit l’absence plutôt que la patience.
- Préviens avant qu’un solde disparaisse.
- Vérifie ce que le droit de la consommation de ton marché t’oblige à indiquer, et quand. Cela varie selon les pays et n’est pas facultatif.
Là où les programmes à points déraillent
La dévaluation. Augmenter le prix en points d’une récompense est une hausse de prix que le client mesure exactement. Fais-le deux fois et le programme devient quelque chose qu’il escompte mentalement.
Du calcul dans une file. « Vous avez 340 points » ne répond à rien. Le client veut savoir à quelle distance il est de quelque chose. Si l’interface ne peut pas le dire en une ligne, la plupart des gens cessent de suivre.
Une première récompense trop lointaine. Un solde qui n’a jamais rien produit n’est pas vécu comme une progression. Quelque chose de petit et proche vaut plus que quelque chose d’impressionnant et lointain.
Des points sur tout. Appliquer le programme à des catégories à faible marge transforme un dispositif de fidélité en baisse de prix générale sur tes lignes les moins rentables.
Ce que les points exigent et pas les tampons
Un programme à points doit connaître le montant de la transaction. Cela veut dire que la caisse doit le transmettre, via un module de fidélité dans ton point de vente ou une intégration entre ta caisse et une plateforme séparée.
C’est la raison pratique pour laquelle la plupart des commerces de proximité à une adresse finissent sur une carte à tampons. Non parce que les points seraient moins bons, mais parce que l’exigence de faire sortir les totaux de la caisse est l’endroit où le projet s’arrête.
Si ton point de vente inclut déjà la fidélité et sait faire le calcul, l’essentiel de ce coût est déjà payé, et les points deviennent un choix raisonnable.
Points ou tampons
Cette décision a sa propre page, parce qu’elle tient à une question : l’écart entre ta plus petite et ta plus grosse vente est-il assez large pour que les traiter pareil paraisse faux ?
S’il l’est, les points suivent quelque chose de réel. Sinon, les points ajoutent un taux de conversion sans ajouter de motivation.
L’approche NeoLoyal
NeoLoyal ne fait pas de points. Il fait des cartes à tampons à la visite : une visite valable que ton équipe a validée donne un tampon, un objectif fixe donne une récompense fixe, et les deux figurent sur la carte, là où le client les lit.
C’est une limite volontaire. Si le calcul ci-dessus correspond à la forme dont ton commerce a besoin, paniers très variables, caisse capable de transmettre le montant, récompenses proportionnelles à la dépense, une plateforme à points est le bon outil et nous préférons le dire.