Hoe spaarpunten werken, en wat het kost om ze te draaien

Een punt is een munt die jij uitgeeft

Een spaarpunt is geen korting en geen coupon. Het is een kleine eenheid van een munt die alleen jij aanneemt, die je aanmaakt tegen een koers die je zelf kiest, en die je kunt herwaarderen.

Dat is de hele aantrekkingskracht van de mechaniek en tegelijk het hele risico. Een stempelkaart doet één belofte, tien bezoeken en een gratis koffie, en kan niet buigen. Een puntenprogramma doet een belofte in iets dat jij beheert, wat betekent dat je haar kunt bijstellen, en klanten weten dat.

De twee getallen die het programma bepalen

Al het andere is versiering.

Het spaartempo. Hoeveel punten een bestede eenheid oplevert. “1 punt per euro” is een spaartempo. “5 punten per euro” ook, wat vijf keer zo gul klinkt en dat misschien niet is.

De inwisselwaarde. Wat een punt waard is bij besteding. Kopen 500 punten een artikel van 5 euro, dan is een punt een cent waard.

Vermenigvuldig ze en je krijgt het enige getal dat voor je boeken telt:

spaartempo maal inwisselwaarde is de korting die je geeft, als aandeel van de omzet.

1 punt per euro tegen een cent per punt is een programma van 1%. 5 punten per euro tegen 0,2 cent per punt is hetzelfde programma van 1% met een groter getal op de bon. Klanten reageren op het grotere getal; je marge reageert op het product.

Het beprijzen, met echt rekenwerk

Reken terug vanaf wat je je kunt veroorloven, niet vooruit vanaf wat aantrekkelijk klinkt.

1. Bepaal de korting die je kunt dragen. Zeg 2% van de omzet op de categorieën waarvoor het programma geldt.
2. Kies een beloning die je al verkoopt en waarvan je de echte kosten kent. Zeg een artikel van 4 euro.
3. Reken uit welke besteding hem moet verdienen. Bij 2% verdient 200 euro besteding 4 euro beloning.
4. Kies getallen die dat zichtbaar maken. 1 punt per euro en 200 punten voor de beloning geven de klant een doel dat hij in zijn hoofd houdt.

Toets het doel daarna aan de werkelijkheid: is je gemiddelde bon 6 euro, dan zijn 200 punten 33 bezoeken. Dat is geen loyaliteitsprogramma, dat is een loterij. Of de beloning wordt kleiner, of het percentage wordt groter, maar het rekenwerk moet het contact met je echte bonbedrag overleven.

Niet-ingewisselde punten zijn een belofte, geen besparing

Elk punt dat je hebt uitgegeven en nog niet hebt ingelost, is een verplichting die op je zaak rust. Het deel dat nooit wordt ingewisseld heet breakage, en dat is de reden dat puntenprogramma’s goedkoper lijken dan ze zijn, tot ze dat opeens niet meer zijn.

Het negeren ervan levert twee missers op:

• Breakage als winst behandelen. Een saldo dat een jaar stilligt is geen gratis geld. Het is een klant die volgende maand kan terugkomen met een aanspraak die je al hebt uitgegeven.
• Het totaal niet kennen. Kun je niet zeggen wat je uitstaande saldo in geld waard is, dan draai je een onbegrensde verplichting. Wat je ook gebruikt om punten te draaien, het hoort je dat getal te geven.

Grote aanbieders verantwoorden dit formeel. Een kleine zaak heeft de verslaggevingsregel niet nodig, maar het getal wel.

Verlopen, eerlijk aangepakt

Verlopen zet een plafond op de verplichting en creëert urgentie. Het is ook de betrouwbaarste manier om een klant te laten ophouden in welk saldo bij jou dan ook te geloven.

Als je het gebruikt:

• Vermeld de regel waar punten worden verdiend, niet alleen waar ze verdwijnen.
• Geef de voorkeur aan verlopen op basis van inactiviteit, waarbij punten vervallen na een periode zonder bezoek, boven een harde jaargrens. Dat straft afwezigheid in plaats van geduld.
• Waarschuw voordat een saldo verdwijnt.
• Controleer wat het consumentenrecht van jouw markt je verplicht te vermelden, en wanneer. Dat verschilt per land en is niet vrijblijvend.

Waar puntenprogramma’s misgaan

Uitholling. De puntenprijs van een beloning verhogen is een prijsstijging die de klant precies kan meten. Doe het twee keer en het programma wordt iets dat hij in zijn hoofd afwaardeert.

Rekenwerk in een rij. “Je hebt 340 punten” beantwoordt niets. De klant wil weten hoe dicht hij bij iets is. Kan de weergave dat niet in één regel zeggen, dan houden de meeste mensen op met bijhouden.

Een eerste beloning die te ver weg is. Een saldo dat nog nooit iets heeft opgeleverd, voelt niet als voortgang. Iets kleins en vroegs is meer waard dan iets indrukwekkends en vers.

Punten op alles. Het programma toepassen op categorieën met een dunne marge maakt van een spaarprogramma een algemene prijsverlaging op je slechtst verdienende lijnen.

Wat punten vragen en stempels niet

Een puntenprogramma moet het bedrag van de transactie kennen. Dat betekent dat de kassa het moet doorgeven, via een loyaliteitsmodule in je kassasysteem of een koppeling tussen je kassa en een apart platform.

Dat is de praktische reden waarom de meeste lokale zaken met één vestiging alsnog op een stempelkaart uitkomen. Niet omdat punten slechter zijn, maar omdat de eis om bontotalen uit de kassa te halen het punt is waarop het project stilvalt.

Bevat je kassasysteem al loyaliteit en kan het het rekenwerk doen, dan is het grootste deel van die kosten al betaald en worden punten een redelijke keuze.

Punten of stempels

Die beslissing heeft een eigen pagina, want ze draait om één vraag: is het verschil tussen je kleinste en je grootste verkoop groot genoeg om ze gelijk behandelen verkeerd te laten voelen?

Is dat zo, dan volgen punten iets echts. Is dat niet zo, dan voegen punten een wisselkoers toe zonder motivatie toe te voegen.

De aanpak van NeoLoyal

NeoLoyal draait geen punten. Het draait stempelkaarten op bezoek: een geldig bezoek dat je team heeft bevestigd levert één stempel op, een vast doel levert een vaste beloning op, en beide staan op de kaart waar de klant ze kan lezen.

Dat is een bewuste grens. Is het rekenwerk hierboven de vorm die jouw zaak nodig heeft, dus sterk wisselende bonbedragen, een kassa die het bedrag kan doorgeven en beloningen die met de besteding meegroeien, dan is een puntenplatform het juiste gereedschap en zeggen we dat liever.