Kurz gesagt
Treuepunkte sind eine Währung, die ein Betrieb an seine eigenen Kunden ausgibt. Zwei Zahlen bestimmen das ganze Programm: die Sammelrate, also wie viele Punkte eine Umsatzeinheit erzeugt, und der Einlösewert, also was ein Punkt beim Ausgeben wert ist. Multipliziere beide, und du hast den Rabatt, den du gibst, als Anteil am Umsatz.
Ein Punkt ist eine Währung, die du ausgibst
Ein Treuepunkt ist kein Rabatt und kein Gutschein. Er ist eine kleine Einheit einer Währung, die nur du annimmst, die du zu einem selbst gewählten Kurs erzeugst und die du neu bewerten kannst.
Das ist der ganze Reiz der Mechanik und zugleich ihr ganzes Risiko. Eine Stempelkarte macht ein Versprechen, nämlich zehn Besuche, ein Gratiskaffee, und kann sich nicht biegen. Ein Punkteprogramm macht ein Versprechen in einer Einheit, die du kontrollierst, du kannst es also anpassen, und die Kunden wissen das.
Die zwei Zahlen, die das Programm bestimmen
Alles andere ist Dekoration.
Die Sammelrate. Wie viele Punkte eine Umsatzeinheit erzeugt. “1 Punkt je Euro” ist eine Sammelrate. “5 Punkte je Euro” auch, was fünfmal großzügiger klingt und es womöglich nicht ist.
Der Einlösewert. Was ein Punkt beim Ausgeben wert ist. Kaufen 500 Punkte einen Artikel für 5 Euro, ist ein Punkt einen Cent wert.
Multiplizier beide, und du bekommst die einzige Zahl, die für deine Bücher zählt:
Sammelrate mal Einlösewert ergibt den Rabatt, den du gibst, als Anteil am Umsatz.
1 Punkt je Euro zu einem Cent je Punkt ist ein Ein-Prozent-Programm. 5 Punkte je Euro zu 0,2 Cent je Punkt ist dasselbe Ein-Prozent-Programm mit einer größeren Zahl auf dem Bon. Kunden reagieren auf die größere Zahl, deine Marge reagiert auf das Produkt.
Der Preis, mit echter Rechnung
Rechne rückwärts von dem, was du dir leisten kannst, nicht vorwärts von dem, was verlockend klingt.
- Leg den Rabatt fest, den du tragen kannst. Sagen wir zwei Prozent des Umsatzes in den Kategorien, für die das Programm gilt.
- Wähl eine Prämie, die du ohnehin verkaufst und deren echten Preis du kennst. Sagen wir einen Artikel für 4 Euro.
- Rechne den Umsatz aus, der sie verdienen soll. Bei zwei Prozent verdienen 200 Euro Umsatz eine Prämie von 4 Euro.
- Wähl Zahlen, die das sichtbar machen. 1 Punkt je Euro und 200 Punkte für die Prämie geben dem Kunden ein Ziel, das er im Kopf behält.
Dann prüf das Ziel gegen die Wirklichkeit: Liegt dein durchschnittlicher Bon bei 6 Euro, sind 200 Punkte 33 Besuche. Das ist kein Kundenbindungsprogramm, das ist eine Lotterie. Entweder wird die Prämie kleiner oder der Prozentsatz größer, aber die Rechnung muss den Kontakt mit deiner echten Bongröße überleben.
Nicht eingelöste Punkte sind ein Versprechen, keine Ersparnis
Jeder Punkt, den du ausgegeben und noch nicht eingelöst hast, ist eine Verpflichtung, die auf deinem Betrieb liegt. Der Anteil, der nie eingelöst wird, heißt Verfallquote, und er ist der Grund, warum Punkteprogramme billiger aussehen als sie sind, bis sie es plötzlich nicht mehr tun.
Zwei Fehler entstehen daraus, sie zu ignorieren:
- Die Verfallquote als Gewinn zu behandeln. Ein Guthaben, das ein Jahr ruht, ist kein geschenktes Geld. Es ist ein Kunde, der nächsten Monat mit einem Anspruch zurückkommen kann, den du schon ausgegeben hast.
- Die Summe nicht zu kennen. Wenn du nicht sagen kannst, was dein offenes Guthaben in Geld wert ist, führst du eine unbegrenzte Verpflichtung. Was auch immer du zum Betrieb von Punkten nutzt, sollte dir diese Zahl nennen.
Große Anbieter bilanzieren das formal. Ein kleiner Betrieb braucht den Rechnungslegungsstandard nicht, aber die Zahl braucht er.
Verfall, ehrlich gehandhabt
Ein Verfall deckelt die Verpflichtung und erzeugt Dringlichkeit. Er ist auch der zuverlässigste Weg, einem Kunden den Glauben an jedes Guthaben bei dir zu nehmen.
Wenn du ihn nutzt:
- Nenn die Regel dort, wo Punkte gesammelt werden, nicht nur dort, wo sie verloren gehen.
- Bevorzug einen Verfall nach Untätigkeit, bei dem Punkte nach einer Zeit ohne Besuch verfallen, gegenüber einem harten Jahresstichtag. Er bestraft Abwesenheit statt Geduld.
- Warne, bevor ein Guthaben verschwindet.
- Prüf, was das Verbraucherrecht deines Marktes an Hinweisen verlangt und wann. Das schwankt von Land zu Land und ist nicht freiwillig.
Wo Punkteprogramme schiefgehen
Abwertung. Den Punktepreis einer Prämie zu erhöhen ist eine Preiserhöhung, die der Kunde genau messen kann. Mach es zweimal, und das Programm wird zu etwas, das er innerlich abzieht.
Rechnerei in der Schlange. “Du hast 340 Punkte” beantwortet nichts. Der Kunde will wissen, wie nah er an etwas ist. Wenn die Oberfläche das nicht in einer Zeile sagen kann, hören die meisten auf mitzuzählen.
Eine erste Prämie, die zu weit weg ist. Ein Guthaben, das noch nie etwas hervorgebracht hat, fühlt sich nicht wie Fortschritt an. Etwas Kleines und Frühes ist mehr wert als etwas Beeindruckendes und Fernes.
Punkte auf alles. Das Programm auf Kategorien mit dünner Marge anzuwenden macht aus einem Bonusprogramm eine flächendeckende Preissenkung auf deine schwächsten Linien.
Was Punkte brauchen und Stempel nicht
Ein Punkteprogramm muss den Kaufbetrag kennen. Das heißt, die Kasse muss ihn weitergeben, über ein Kundenbindungsmodul in deinem Kassensystem oder eine Anbindung zwischen Kasse und einer eigenen Plattform.
Das ist der praktische Grund, warum die meisten lokalen Betriebe mit einem Standort bei einer Stempelkarte landen. Nicht weil Punkte schlechter wären, sondern weil die Anforderung, Bonsummen aus der Kasse zu holen, der Punkt ist, an dem das Projekt stehen bleibt.
Wenn deine Kasse Kundenbindung schon enthält und rechnen kann, ist der größte Teil dieser Kosten bezahlt, und Punkte werden eine vernünftige Wahl.
Punkte oder Stempel
Diese Entscheidung hat eine eigene Seite, denn sie hängt an einer Frage: ob der Abstand zwischen deinem kleinsten und deinem größten Verkauf so groß ist, dass es falsch wirkt, beide gleich zu behandeln.
Ist er es, bilden Punkte etwas Echtes ab. Ist er es nicht, fügen Punkte einen Umrechnungskurs hinzu, ohne Motivation hinzuzufügen.
Der Weg von NeoLoyal
NeoLoyal führt keine Punkte. Es führt Stempelkarten nach Besuchen: Ein gültiger Besuch, den dein Team bestätigt hat, bringt einen Stempel, ein festes Ziel bringt eine feste Prämie, und beide stehen auf der Karte, wo der Kunde sie lesen kann.
Das ist eine bewusste Grenze. Wenn die Rechnung oben die Form beschreibt, die dein Betrieb braucht, also schwankende Bongrößen, eine Kasse, die den Betrag weitergibt, und Prämien, die mit dem Umsatz wachsen, ist eine Punkteplattform das richtige Werkzeug, und das sagen wir lieber.