En bref
La meilleure idée de programme de fidélité pour un commerce de proximité est en général la plus simple : un nombre fixe de visites valables donne un article offert que tu vends déjà. Ce qui change entre un café, un salon et un point à emporter n'est pas la mécanique mais l'objectif, parce qu'il doit coller à la fréquence à laquelle ce type de client revient naturellement.
Le point de départ honnête
La plupart des pages d’idées de fidélité listent ce que font les grandes chaînes. C’est distrayant et presque totalement inutilisable : ces programmes sont financés par un service marketing, tournent sur une caisse connectée et sont conçus pour des millions de clients.
Ce qui suit est l’inverse, à savoir des combinaisons qui marchent avec un comptoir, une petite équipe et aucune intégration. Elles sont volontairement banales. Un client dans ta file accorde environ deux secondes à l’offre, et une mécanique qu’il reconnaît déjà est une mécanique qu’il peut accepter sans réfléchir.
La forme générale
Un nombre fixe de visites valables donne un article offert que tu vends déjà.
C’est tout. Les variables sont l’objectif et la récompense, et le seul vrai savoir-faire consiste à les caler sur le comportement réel de tes clients.
Cafés et torréfacteurs
Neuf cafés, le dixième offert. Un tampon par jour.
Un client quotidien y arrive en deux semaines environ, ce qui est assez proche pour paraître atteignable dès le premier tampon. La limite quotidienne empêche un client d’accumuler une tournée entière en une transaction.
Variantes à envisager :
- Toute boisson chaude, pas seulement le café, pour que l’équipe n’ait jamais à arbitrer. L’écart de marge est faible et la discussion évitée vaut davantage.
- Une carte valable le matin seulement si tu es calme avant 10 heures et veux déplacer la demande. Dis-le sur la carte.
- Une viennoiserie au lieu d’une boisson si ta marge sur le solide est meilleure que sur le café.
Boulangeries et pâtisseries
Six visites, un article offert dans une gamme nommée.
Les clients de boulangerie viennent plutôt chaque semaine que chaque jour, donc un objectif de dix tampons est un engagement de deux mois. Six tombent autour de six semaines.
Nomme la gamme, « une viennoiserie au choix », plutôt que de la laisser ouverte. Cela supprime une négociation au comptoir et te protège du client qui choisit le gâteau d’anniversaire.
Barbiers et salons de coiffure
Cinq rendez-vous, une prestation offerte en plus.
La fréquence est ici de toutes les quatre à six semaines, donc cinq rendez-vous représentent déjà six mois. Ne l’étire pas davantage.
Fais de la récompense une prestation en plus, pas un rendez-vous offert : une taille de barbe, un soin, un brushing. Cela paraît généreux, et cela te coûte du temps planifié plutôt qu’un fauteuil ton jour le plus chargé.
Onglerie et instituts de beauté
Quatre rendez-vous, une montée en gamme offerte.
Fréquence proche de la coiffure, avec un panier naturellement plus élevé. Une montée en gamme, du nail art, un soin plus long, une zone supplémentaire, est visible, personnelle, et facile à livrer à l’intérieur d’un rendez-vous déjà prévu.
Restaurants et vente à emporter
Huit commandes, un plat offert de la carte habituelle.
Deux choses à trancher d’avance. D’abord, si les commandes passées par une application de livraison comptent : ton équipe ne peut en général pas les valider, alors dis clairement que la carte concerne les commandes passées directement chez toi. Ensuite, un montant minimum de commande, si ta carte va de l’accompagnement au repas familial.
Pour le midi en particulier, une carte plus courte, six visites, associée à une règle en semaine uniquement, fonctionne bien, parce que le client choisit entre trois adresses à cinq minutes à pied.
Boutiques indépendantes
Cinq visites valables, une récompense de ton choix.
Le commerce est le plus difficile de la liste, parce que la fréquence de visite y varie le plus. Deux options :
- Un montant minimum pour qu’une visite compte, fixé juste au-dessus de ton petit achat typique, pour qu’un simple coup d’oeil ne donne pas de tampon.
- Une récompense exprimée en valeur plutôt qu’en article, « 10 euros de remise », si ton assortiment est trop varié pour qu’un article offert unique ait du sens.
Les librairies, les boutiques de cadeaux et l’épicerie fine s’en sortent bien ici. Le commerce à forte valeur et faible fréquence, en général non : un client qui vient deux fois par an ne finira pas une carte.
Des idées qui sonnent bien et le sont rarement
Des points sur tout. Ajoute un taux de conversion que le client doit apprendre, et exige que ta caisse transmette le montant.
Des statuts par niveaux pour un commerce de proximité. Argent et or fonctionnent quand l’écart entre clients est large. Dans un café où ton plus gros client vient chaque jour et le plus léger chaque semaine, les niveaux disent surtout à la majorité qu’elle est ordinaire.
Les récompenses d’anniversaire comme programme entier. Très bien en complément. Comme mécanique principale, elles récompensent une date plutôt qu’une habitude.
Des récompenses grosses et rares. Un tirage au sort ou un grand panier garni est excitant une fois et motivant jamais. La valeur d’une récompense de fidélité tient à sa fiabilité.
Le cumul de remises. Si la récompense se combine avec des offres existantes, calcule le pire cas avant le lancement, pas après que quelqu’un l’a trouvé.
Choisir la tienne
Trois questions :
- À quelle fréquence un client type vient-il ? Fixe l’objectif pour qu’il l’atteigne en six à huit semaines.
- Que vends-tu qui te coûte le moins par rapport à la valeur que les gens lui donnent ? C’est ta récompense.
- Un nouvel équipier peut-il appliquer la règle sans demander ? Sinon, simplifie la règle.
L’approche NeoLoyal
Chaque combinaison ci-dessus est un objectif, une récompense et une règle de visite valable, ce qui est exactement ce qu’est une carte NeoLoyal. Choisis un objectif entre 2 et 50 tampons, fixe la récompense, ajoute une limite quotidienne ou un minimum là où les exemples le demandent, et imprime l’affiche QR d’inscription.
Puis regarde jusqu’où vont les cartes. Si la plupart calent tôt, l’objectif ne correspond pas à ta fréquence, et c’est une correction de deux minutes.