Em resumo
Uma aplicação de cartão de fidelização é uma de três coisas: uma aplicação que guarda cartões de outros negócios, uma aplicação que uma cadeia constrói para o seu próprio programa, ou uma aplicação que um fornecedor entrega aos seus comerciantes. A maior parte dos negócios de bairro não precisa de nenhuma, porque cada instalação é paga em adesões perdidas ao balcão.
Três perguntas diferentes, uma expressão
«Aplicação de cartão de fidelização» é procurada por pessoas que querem três coisas sem relação entre si, e a resposta muda para cada uma.
Uma aplicação para guardar cartões. Quem tem onze cartões de plástico numa gaveta quer um sítio só para os guardar. Estas aplicações fotografam ou leem um código de barras já existente para ser mostrado na caixa. São um arquivo, não um programa.
A aplicação de uma cadeia. Starbucks, McDonald’s, as grandes cadeias de pastelaria. A aplicação é o programa: pedido, pagamento e prémios no mesmo sítio. Funciona porque aqueles clientes aparecem todas as semanas e a aplicação faz mais do que contar.
Uma aplicação que um fornecedor dá aos seus comerciantes. Subscreves, os teus clientes instalam a aplicação do fornecedor, e o teu programa aparece lá dentro ao lado dos de outros negócios. É esta a opção que na prática é vendida à maior parte dos negócios de bairro.
Só a terceira é uma decisão que tens de tomar, e no fundo é uma pergunta sobre atrito.
O que uma instalação custa mesmo
Cada passo entre «vou levar isso» e «estou no cartão» perde uma parte dos clientes, e esses passos pagam-se no momento mais cheio da compra.
| Formato | O que o cliente faz | Onde as pessoas desistem |
|---|---|---|
| Cartão no browser | Lê, toca uma vez | Raramente, há só um passo |
| Passe wallet | Lê, aceita um pedido | No pedido, enquanto a fila espera |
| Aplicação do fornecedor | Procura, instalação, conta, abrir | Em cada um desses quatro |
| A tua própria aplicação | Os mesmos quatro, para uma loja | Os mesmos quatro, mais «para um café?» |
Ninguém precisa de ser convencido de que uma aplicação faz mais. A pergunta é quantas pessoas completam quatro passos enquanto alguém espera atrás delas, e a resposta honesta é: menos do que as que completam um.
Quando uma aplicação é mesmo a escolha certa
Esta não é uma página que acaba em «não faças uma aplicação» para toda a gente.
Quando as visitas são semanais ou mais. A frequência é o que ganha um ícone num ecrã inicial. Um cliente que aparece duas vezes por ano vai apagá-la, e faz bem.
Quando a aplicação faz mais do que fidelização. Pedir com antecedência, pagar, reservar, o serviço à mesa. A fidelização vai à boleia de uma aplicação que já tinha um motivo para existir; sozinha não justifica nenhuma.
Quando tens muitas lojas. Uma cadeia tem o volume para amortizar a construção e um problema real que a aplicação resolve: uma identidade única em todas as lojas.
Quando precisas de um canal de avisos. Uma aplicação pode notificar livremente. Um cartão no browser não pode de todo. Um passe wallet fica entre os dois: um número de carimbos alterado pode aparecer no ecrã bloqueado, mas não podes escrever lá uma mensagem. Por isso, se o que precisas é enviar algo à tua escolha, as opções reais são uma aplicação, ou o e-mail e o SMS com um consentimento recolhido como deve ser.
Se dois ou mais destes pontos te descrevem, uma aplicação é um investimento razoável. Se nenhum descreve, é um custo com uma penalização de adesões colada a ele.
O que confirmar antes da aplicação de um fornecedor
Se o modelo de um fornecedor é «os teus clientes instalam a nossa aplicação», as perguntas que contam não estão na lista de funcionalidades.
- Quantos toques do cartaz até estar inscrito? Põe alguém que nunca a viu a experimentar, e cronometra.
- O cliente precisa de conta antes do primeiro carimbo? Uma parede de registo antes de qualquer valor é onde acontece a maior parte do abandono.
- De quem é a marca na aplicação? Numa aplicação partilhada o teu programa é um entre muitos, e a instalação está a ser pedida em nome do fornecedor.
- O que acontece num telemóvel antigo? Uma instalação pesada num Android de cinco anos é uma barreira real para uma parte real dos teus clientes.
- Consegues exportar a tua lista de clientes? Pergunta antes de precisares, e por escrito.
- O que vê o cliente se recusar a instalação? Em muitos fornecedores a resposta é: nada, e esse cliente fica simplesmente perdido.
A mecânica não depende do formato
Um cartão de carimbos conta visitas e paga um prémio num objetivo. Isso funciona igual no browser, num passe wallet e numa aplicação. Nada no programa de fidelização em si exige uma instalação.
O que muda com o formato é apenas quem está disposto a começar. Por isso a questão do formato deve ser respondida com o número que conta, ou seja quantas das pessoas a quem o cartão foi oferecido estão agora nele, em vez de comparar listas de capacidades.
A abordagem da NeoLoyal
A NeoLoyal não tem aplicação, de propósito. O cliente lê o cartaz QR do teu balcão e o cartão abre no browser do telemóvel, onde fica na sua carteira NeoLoyal ao lado dos cartões de outros negócios. Não há instalação a partir de uma loja nem conta para criar antes do primeiro carimbo.
Quem quiser o cartão mais à mão pode acrescentá-lo à Apple Wallet ou à Google Wallet a partir de um botão no cartão, e o passe atualiza-se sozinho à medida que os carimbos são registados. Isso é oferecido por cima do cartão no browser e não em vez dele. O que o passe muda e quanto custa o pedido extra está em cartões na Apple e Google Wallet.
As pessoas da equipa com permissão dão cada carimbo e confirmam cada resgate, por isso a contagem regista visitas que a tua equipa viu mesmo.
Se geres uma cadeia, precisas de notificações, ou queres pedido e pagamento no mesmo sítio dos prémios, uma aplicação é a forma certa de ferramenta e a NeoLoyal não é.